스낵 식품 중소기업 브랜드 마케팅의 네 가지 문제점

다중 변형 소용돌이에 빠지다

광둥 () 조주 () 의 설탕에 절인 과일로 시작한 한 오래된 레저 식품 업체는 정교한 우세 제품을 만들지 않고 다른 레저 식품 분야에 진출하기 시작했다. 할로겐 시리즈, 누룽지 시리즈, 튀김 시리즈, 아이스바 시리즈 등 60 여종의 제품 규격을 추가했습니다. 기업은 설탕에 절인 과일을 만드는 것이 비교적 강하여, 다른 제품에는 장점이 없다. 새로 출시된 시리즈 몇 개가 시장에서 반응이 평범하여 회사 총 판매량의 10% 미만을 판매한다. 그러나 새로운 제품 라인의 확장은 회사에 자금사슬, 공급망, 관리 등 일련의 문제를 야기했다. 이를 위해 회사는 어쩔 수 없이 균종 살을 빼서 새로운 균종 규격을 줄여야 했다. 튀김 시리즈를 내놓기 위해 회사는 호북에서 현급 식품 공장을 하나 샀는데, 지금은 반생산 상태에 있어 자원 낭비가 심각하다.

캐주얼식품의 풍부한 소비 수준으로 인해 각 계열, 각 부문마다 엄청난 시장 점유율과 소비 잠재력이 있어 많은 캐주얼식품 업체들을 현혹시키고 있다. 국내 레저식품 생산업체들은 대부분 다제품으로 출격하고 싶어 하는데, 그 제품은 군중을 과도하게 세분화하여 시장 경쟁에 참여하여 동양이 밝지 않은 서양이 밝지 않은 상황에서 각 부문마다 한 몫의 몫을 분배할 수 있다. 제품의 품종, 포장 규격, 고, 중, 저가로 유통, 배송, 직공급 등 다양한 판매 채널과 다양한 계층의 다양한 소비층을 포괄한다. 수백 ~ 수백 종의 품종. 장황한 생산 라인과 제품 라인으로 인해 많은 캐주얼 식품 업체들이 방향을 잃고, 제품은 1 차 및 2 차 구분이 없다. 결국 깨를 주워서 수박을 잃어버렸어요. 관리 난이도와 비용을 늘리고, 마케팅이 뒤죽박죽이며, 경로는 세밀하게 경작할 수 없고, 판매량이 정체되고, 수익성이 약해지고, 생존 상태가 갈수록 어려워지고 있다. 뭐든지 하고 싶고, 아무것도 잘 하지 못하고, 기업은 다응변의 심연으로 끌려갔다.

퍼지 브랜드 인식

각 대형 슈퍼마켓의 식품지역에 들어서자, 캐주얼식품의 품종과 규격이 눈부시게 빛나고 있어 소비자들을 현혹시켰다. (윌리엄 셰익스피어, 레저, 레저, 레저, 레저, 레저, 레저, 레저) , 좋은, 기쁨의 랭, 코믹, 도펜, 시악, 강휘, 아스리, 천보, 익발, 가보, 왕왕, 서복기, 협상 등의 브랜드는 눈코 뜰 새 없이 많다. 그러나 신중한 소비자들은 어떤 브랜드 품종은 단일하고 어떤 브랜드 품종은 풍부하다는 것을 발견할 수 있다. 초콜릿과 감자칩이 유일한 브랜드다. 하지만 일부 브랜드들은 제품 전시장에 거의 모든 종류의 레저식품을 가지고 있다. 이런 다양한 캐주얼 식품 브랜드는 소비자들로 하여금 그들이 무엇을 하고 있는지 궁금하게 한다.

초콜릿을 언급하면 소비자들이 바로 생각할 수 있는 것은 데브, 미과는 왕왕, 젤리는 희지랑, 즐거움, 품객, 좋은 가정은 감자칩이다. 정확히 견진이랑 해바라기씨, 림은 수박씨, 서복기는 사탕이다. 이러한 명확한 브랜드 인식은 즉시 제품과 브랜드 간의 교환 연상을 만들어 낼 수 있다. 소비자들에게 천오, 강휘, 익발, 가보, 아스리 등 캐주얼식품 브랜드가 어떤 제품을 대표하는지 물어보면 아무도 바로 대답할 수 없을 것이다. 국내 대부분의 캐주얼 식품 브랜드들은 이런 어색함을 가지고 있다. 그들은 브랜드 계획과 건설을 중시하지 않고 초점 브랜드를 만들 의향이 없다. 그들은 단지 모브랜드에 큰 글을 쓸 뿐이다. 여러 제품 사양을 개발하고, 상위 브랜드 자원을 희석하고, 브랜드에 대한 소비자의 인식을 혼동하다. 옛날 옛적에, 멜론 씨앗을 생산하는 기업은 설탕에 절인 과일과 육류 제품을 만들었습니다. 육류 제품을 만드는 사람은 설탕에 절인 과일부터, 사탕을 파는 사람은 차가운 음료부터 시작한다. 이런 식으로 브랜드 모호성은 자연스럽게 이해할 수 있습니다.

광범위한 통로 건설

연초에 우리는 일부 시장의 레저 식품에 대해 약간의 조사를 했다. 1 급 시장에서는 부풀림, 젤리, 튀김, 이끼 등 유명 브랜드 시장의 집중도가 높아 독점 경쟁 구도를 형성한 것 외에 학교, PC 방, 레저 오락 장소, 역 등 유효점의 단일 브랜드 유통률이 부족하다. 2 급 시장은 주로 상업 체인과 유통 채널에 의존하고 있으며, 단일 브랜드 유효 매장의 평균 포장률은 1 급 도시의 절반도 안 된다. 스낵식품은 전형적인 소비재이다. 제품의 유효 포장률과 터미널 전시 품질은 판매량에 영향을 미치는 두 가지 주요 요인이다. 채널 운영 모드에서는 일반적으로 매장, 체인 직공급, 리셀러 방사선에 의존하는 기타 유효 매장과 1 ~ 2 선 도시 독점 대리점 (유통) 의 두 가지 모드가 사용됩니다. 이 모델은 유효 도트의 침투력이 비교적 약하다. 브랜드화되고 있는 캐주얼 식품들 중 일부는 120 급 판매 시장이 잘 운영되지 않아 3 급 이하 시장 채널은 더욱 가라앉기 어렵다. 제품 사양 및 채널 조합 전략에서 대상 소비자 그룹이 낮은 간단한 포장, 작은 포장, 벌크 팽창, 튀김, 젤리, 차가운 음료 등 민간 레저 식품은 주로 도매 및 유통 채널에 따라 판매된다. 첨가제, 피스타치오, 신포도, 감자칩 통조림 등 가격이 높고 대상 소비층이 높은 레저식품은 주로 1, 2 선 도시, 슈퍼마켓, 체인점에서 판매하고 있습니다.

일부 중소형 스낵식품 기업, 특히 브랜드 기반이 있고 일정 판매 규모를 가진 중형업체들은 채널 운영에 세 가지 난처한 국면을 보이고 있다. 첫째, 매장과 체인점은 비용이 많이 든다. 일부 브랜드는 진입할 때 단말기를 할 힘이 없고, 제품 전시의 품질이 낮아 보급이 제때에 뒤따를 수 없다. 판매량은 주로 자연 판매에서 비롯되며, 판매 규모는 안 가고, 어떤 것은 아예 시장에 들어가지 않는다. 둘째, 시장 인원이 심각하게 부족하고, 브랜드가 너무 많고, 채널 이윤이 부족하고, 유통 채널 발전이 불완전하며, 매장과 체인 이외의 다른 유효 매장의 분배율은 높아질 수 없다. 셋째, 나도 유통경로를 만들고 싶지만 가격과 이윤에 있어서 우세하지 않아 삼림원에 가서 물고기를 잡을 수밖에 없다.

제품이 시대를 따라가지 못하다.

최근 몇 년 동안 캐주얼식품의 발전에서 자연화, 건강화, 패션화, 기능화는 캐주얼식품의 새로운 트렌드가 되었다. 중소형 스낵식품 업체들은 다품계 함정에 빠진 뒤 시장 조사와 품종 개발을 할 힘이 없다. 일부 기업들은 자연, 패션, 건강한 발전의 요구 사항을 충족시키기 위해 통조림, 통조림, 투명, 단일 입자 포장을 이미 사용했지만, 여전히 폐쇄적이고 거칠고 끈적거리는 등 보이지 않고 보기 좋지 않고 비위생적인 낡은 포장을 사용하는 기업들이 많다. 가격에 큰 차이가 없다는 전제하에 판매 경쟁력은 분명히 열세에 처할 것이다.

엄밀한 포위를 통해

중소간식의 현재 생존 상태는 항일전쟁 당시 팔로군처럼 일본군에 의해 휩쓸려 없어졌다. 인원 수와 화력은 심각한 열세에 처해 있다. 가장 먼저 해결해야 할 것은 생존 문제이다. 적의 포위망에서 벗어나 적들이 너를 죽이려는 음모를 산산조각 내면, 너는 새로운 발전과 성장을 모색할 것이다. (존 F. 케네디, 전쟁명언) 이때 너는 포기할 용기가 있어야 하고, 전술의 세심한 조합을 돌파하고, 미래를 내다보는 전략적 안목이 필요하다.

제품이 돌파하다

서복기 식품유한공사는 허씨 형제가 1992 에서 대만성에서 창립했다. 중국 본토에서의 사탕 업무는 절반 이상의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 일일 판매량은 800 톤에 육박한다. 마찬가지로 대만성 왕왕, 1992 는 중국 대륙에 입성해 대륙에서 주로 쌀과 생산과 판매에 종사하며, 지금은 부풀린 식품업계의 명실상부한 맏이이다. 1989 에 설립된 푸젠달리 식품의 코비크 감자칩도 국내 시장의 약 30% 를 차지하고 있다. 중국은 인구가 많고, 소비 기수가 크며, 캐주얼식품의 각 세분화 시장에는 거대한 시장 공간이 있다. 중소 레저 기업 중 이들 기업보다 일찍 시작하고, 플랫폼이 비슷하며, 초기 산업의 우세가 뛰어난 기업이 많다. 왜 그들은 군계일학이 아니라 생존을 위해 고민할 수 없는가? 시장 표현으로 볼 때, 제품 라인과 규격이 지나치게 다양해진 기업은 좋은 발전을 이루지 못했고, 좋은 판매 규모는 2 억 원 안팎이었다. 이들 기업은 대부분 자신의 제품 우세가 어디인지 알 수 없어 맹목적으로 시장을 따른다. 오늘은 차가운 음료 시장이 크다고 느껴서 바로 아이스하키를 만들었다. 내일 튀김 시장이 좋다는 것을 알게 되면, 나는 땅콩 호박씨를 볶을 것이다. 모레 고기시장이 번창하는 것을 발견하자 즉시 할로겐 맛을 샀다. 시장에 대한 판단력이 부족해 시장에 대한 통제력을 잃고 기업과 시장은 점점 멀어지고 있다.

경쟁력 있는 제품을 찾아야 할 필요성이 절실하다. 설탕에 절인 과일에 장점이 있다면, 설탕에 절인 과일을 철저히 만들어 크게 해야 한다. 육류 제품에 장점이 있다면, 제품을 혁신하고 베이컨 방면에서 중요한 시장 점유율을 차지하기 위해 최선을 다해야 한다. 기업이 원점으로 돌아가는 좋은 방법이기도 하다. 비전문적이고 시장 반응이 떨어지는 것을 압축하거나 포기하는 것은 기업의 자금, 재고, 물류, 관리, 생산 자원에 대한 번거로운 노선과 규범이다. 사소한 이익을 위해 기업의 근본적인 이익을 해치지 마라. 전선이 없는 둔칼은 살상력을 크게 떨어뜨렸고, 두터운 여분의 부분은 연마되어 제품을 돌파의 도구로 만들었다. 기업이 자신의 제품에 우세하지 않으면 어떻게 합니까? 향기는 고도로 농축된 음료 시장에서 수억 위안을 세분화할 수 있다. 왕라오길 방화 기능이 음료 시장 규모 100 억을 세분해 기업의 심사숙고를 받을 만하다.

접속 돌파

우한 욱동식품유한공사는 호북 시장 밖에서는 거의 알려지지 않을 것이다. 욱동식품은 우한 일가 튀김 위주의 민영기업이다. 이 기업의 제품 판매 방식은 주로 도매와 유통이다. 선진, 고수익 설비와 규모화 구매의 저비용 우세로 호북투기시장의 60% 이상을 차지하며 2 억원에 가까운 연간 판매 규모를 형성했다. 한 성에서는 이런 판매 규모는 민족 브랜드로 가장할 수 있지만 판매 규모가 2 억 원 안팎을 맴도는 중형 레저 식품 기업들을 만들기에 충분하다.

욱동의 사례에서 볼 때, 시장 생존은 나름대로의 방법이 있다. 캐주얼식품의 판매 채널은 다른 빠른 소비재와 다르지 않다. 기업 자체의 제품, 가격, 이익, 브랜드 등 종합 분석에 따르면 자신의 제품에 맞는 최적의 채널 선택을 찾는 것이 출구다. 전국 시장을 살펴보고 어떤 채널 조합을 선택하는가? 특정 영역에서 선택할 경로 조합 지역 내 일부 매장과 체인은 단말기의 장점을 형성한다. 지역문점, 외체인 유효점, 공동구매 채널 등에서. 접근 우위를 형성하다. 도매 유통에 있어서 자신의 우세를 형성하다. 독립경영과 가맹 체인을 결합한 전문점 형식으로 자체 판매 채널 등을 설립하는 등. 자신의 생존 발전 요구와 결합하여 자신의 채널 우위를 만들 수 있습니다.

브랜드 돌파

아이리스는 브랜드를 파괴하는 가장 쉬운 방법은 모든 것에 이 브랜드 이름을 사용하는 것이라고 말했다. 국내 중소형 스낵식품 브랜드 포지셔닝이 대부분 불분명하다. 일부 상위 브랜드 (기업 브랜드) 는 하위 브랜드 (제품 브랜드) 와 혼동될 수 있으며, 상위 브랜드를 모든 계열의 브랜드 이름으로 취급하는 것이 일반적입니다. 예를 들어, 한 스낵식품 기업의 경영 범위는 설탕에 절인 과일, 사탕, 돼지 가슴살 등 생산과 판매를 포함한다. 생산 및 판매: 부식품, 종이 플라스틱 재료, 건축 재료, 화학 원료, 일반 기계, 가전제품, 철물 전기, 니트 섬유, 금속 재료 등 많은 업종, 그러나 브랜드는 단지 모브랜드일 뿐, 인식을 혼동하기 쉬우며, 명확한 브랜드 포지셔닝이 없어 모브랜드 자원을 희석할 뿐만 아니라 모브랜드에 심각한 피해를 입혔다. 전국에' 강휘' 라는 이름을 붙인 기업은 30 여 개, 캐주얼식품, 통조림, 바닥, 여행, 통조림 등 거의 각 성마다 동명 기업이 있다. 기업 브랜드와 제품 간에 교환 연상이 있을 수 없다. 강휘에서는 할로겐 시리즈의' 정일품' 브랜드를 제외한 모든 시리즈가 모브랜드의 이름을 따서 브랜드가 점점 모호하고 약해지고 있다. 이것은 또한 Ai Rees 의 또 다른 문장을 확인합니다: 브랜드는 고무 밴드와 같습니다. 한 품종을 더 늘이면 약해진다.

미국 마르스의 주요 업무는 간식 (사탕과 초콜릿), 애완동물, 주식, 전자제품의 제조와 마케팅을 포함한다. 이 가운데 사탕초콜릿 제품과 애완동물 제품 판매량이 각각 세계 1 위를 차지했다. 제품마다 다른 하위 브랜드를 만들었습니다. 도브 초콜릿, M & amp；; 레이디 초콜릿, 스니커즈 초콜릿, 육보 개밥, 자웨이 고양이 음식. 많은 유명 하위 브랜드들이 각기 다른 분야에서 자신의 이미지를 확립했다. 희지랑이 젤리 분야에서 선두를 차지한 이후 개발된 해태시리즈는 희지랑의 이름을 따서 지은 것이 아니라 하위 브랜드를 출시하여 해태시장에서 새로운 브랜드를 개척했다.

브랜드는 일종의 소비자 인식, 일종의 심리적 감정으로 모방할 수 없다. 브랜드가 구축되면 기업의 경쟁 우위가 된다. 일부 선봉파 기업들은 브랜드 전략이라는 유리한 기구를 이용하여 경쟁 우위를 확보하고 점차 성장하고 있다. 레저 식품의 동질화가 심해서 생산 기술과 제품 혁신이 핵심 전문 분야를 형성하기 어렵다. 중소형 스낵식품 업체들은 브랜드 건설과 관리에 체계적인 능력이 부족하므로 브랜드 건설을 중요한 전략적 범주에 포함시키고 제품 우위를 바탕으로 일정 범위 내에서 경쟁력 있는 브랜드 우위를 세워야 합니다. 브랜드 우위를 대규모로 확립할 능력이 없는 경우 지역 또는 지역 내에서 자신의 브랜드 우위를 확립할 수 있습니다. 여러 개의 하위 브랜드를 만들 수 있는 능력을 달성하지 못하고, 단일 브랜드에서 자신의 브랜드 우위를 확립하고, 브랜드 도구를 사용하여 돌파의 목적을 달성하다.