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RJR 회사 파미아 담배의 목표 시장 포지셔닝이 정확하지 않기 때문에, 이 광대한 목표 시장에 대한 마케팅 포트폴리오는 불합리할 수밖에 없다.
주요 문제는 다음과 같습니다: 65,438+0) R&D 에 3 억 달러 이상을 투자하고 홍보하고, 이익 계산이 불충분하고, 투자가 너무 크고, 촉박하며, 미래 경제효과를 파악하기 어렵고, 투자 위험이 크다. 2) 제품의 경우 이전 시장 조사는 심각하게 간과되고, 담배의 식감은 전통 담배와 크게 달라 흡연자가 받아들이기 어렵고, 불을 붙이기가 어렵고, 사용에 불편을 끼치며, 고객의 감정을 소홀히 한다. 3) 광고 홍보에서 무미건조하고 복잡한 방안을 채택하고, 3 페이지짜리 문자설명을 곁들이면, 고객이 짜증이 나서 새로운 담배 선택을 포기하게 된다. 4) 판촉 방면에서 1 대 2 를 사는 방안은 고객이 새 담배의 실제 비용이 매우 낮다고 생각하게 하기 쉬우며, 일반 담배가 25% 높은 가격 전략과 모순된다.
둘째, 마케팅 포트폴리오 개선 계획
현재 담배를 피우는 사람이 비교적 많으며, 흡연의 수요가 있다. 시장 수요는 제품 혁신의 중요한 동력원이자 이윤원이다. RJR 은 전통 담배의 오염 환경, 타인의 건강 위험, 화재 위험 등에 대해 제품 혁신에서 돌파구를 마련했다. 파미아 담배는 이러한 문제를 해결하는 동시에 전통 담배' 흡연자 만족' 의 주요 기능을 보존했다. 그래서 저는 이' 새로운 물건' 이 담배 발전 추세에 부합한다고 생각합니다. 공공도덕의 진일보한 향상과 환경보호입법이 더욱 엄격해짐에 따라, 이 혁신적인 제품의 시장 수요 잠재력은 더욱 강화될 것이다. 마케팅 포트폴리오 개선의 경우 초기 투자가 많기 때문에 효과가 좋고 낮은 마케팅 방안을 최대한 활용해 빠른 시일 내에 투자를 회수해야 합니다.
1) 대상 시장을' 교육을 잘 받고, 부유하고, 담배를 끊고, 대안을 찾는 사람들' 로 재배치합니다.
2) 파미아 담배의 식감을 더욱 개선하여 전통 담배와 더 비슷하게 만든다.
3) 회사는' 청소자의 담배' 를 파미아의 테마 광고 이념으로, 파미아를' 새로운 흡연 즐거움 시대의 시작' 으로 선전했다. 진정한 수혜자는 흡연자 자체가 아니라 환경과 타인이다. 이러한 생각들은 정확하고 참신하며, 보존되고 강화되어야 한다. 담배 광고에 대한 입법 제한으로 인해 인터넷, 텔레비전 등 공공매체를 통해 뉴스, 보도 등 홍보 메시지를 발표하고 회사 이미지, 파미야 담배의 브랜드와 장점을 홍보하는 것이 중요하다. 이미지 소개로 이용방법을 소개하고, 비흡연자가 동료, 친척을 설득해 파미야 담배를 피우도록 독려하고 유도하는 것이 중요하다. 대형 공공장소의 눈에 띄는 위치에 대형 평면 포스터를 게시하고, 일부 주제 활동 등을 전개하다.
4) 참신함, 환경 보호, 건강의 장점을 부각시켜 대형 상가 엘리베이터 옆에 있는 LCD TV 에 작은 포스터를 홍보하거나 엘리베이터 안에 붙여 도시 화이트칼라가 환경 보호와 다른 사람의 건강에 관심을 갖도록 유도하고 파미야 담배로 바꾼다.
5)' 1 대 2 구매' 프로모션 전략을 취소하고 고가가격 정책을 유지하며 시장 모방자가 들어가기 전에 빨리 투자를 회수할 수 있지만 추첨 판매 행사를 열어 고객의 구매 흥미를 높일 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨, 추첨)
6)' 3 페이지 수첩' 취소, 슈퍼마켓 등 쇼핑장소의 파미야 담배 카운터나 선반 옆에 그림과 그림이 무성한 POP 광고를 게재해 소비와 홍보를 유도한다.
7) 실력 있는 리셀러 협력, Lain 전략 구현, 기능 할인 구현, 가능한 한 빨리 판매 확대