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비즈니스 지식: 해자 분류 (2)
편집자: 재계에서 경쟁은 영원한 정상적인 상태이며, 장강의 뒷물결은 앞물결을 밀어낸다. 항상 새로운 회사가 다른 사람의 지반을 엿보고 있고, 기존 회사는 항상 자신의 시장을 보호하기 위해 최선을 다하고 있다. 이와 관련하여. 해자를 설치하는 것은 강력한 보호 수단이다. 그렇다면 해자에는 어떤 유형이 있나요? 우리는 어떻게 우리 자신의 해자를 건설해야 합니까? 제리 노이만은 해자의 분류학이라는 제목으로 결론을 내렸습니다. 36Kr 은 정리하여 두 부분으로 나누어 발표했다. 이것은 두 번째 부분입니다.

관련 독서: 비즈니스 지식: 해자 분류 (1)

규모 수입은 회사 규모가 커짐에 따라 나타나거나 증가하는 장점이다. 규모 수익은 시장 진입에 큰 걸림돌이다. 정의에 따르면 소규모로 시작한 회사 (대부분) 는 이런 장점을 가지고 있지 않기 때문이다. 규모 수익은 여러 가지 형태가 있지만, 일반적으로 생산량과 사용량이 증가함에 따라 단위 원가가 떨어지거나 제품 품질이 향상됩니다.

이 철도는 반드시 대량의 자금을 투입하여 궤도를 깔아야 주소가 알려지지 않은 곳에서 사용할 수 있다. 열차 운행이 많을수록 열차당 궤도 비용이 낮아진다. 마찬가지로, 소프트웨어 회사가 많은 고객에게 소프트웨어 개발 비용을 분담할 수 있다면 고객당 비용이 절감됩니다. 이것들은 모두 규모 경제의 예이다. 단위 원가는 차량의 증가에 따라 낮아질 것이다. 보통 침몰비용이나 고정비용이 제품의 총비용의 비중을 차지하기 때문이다. 우리는 상해로 경쟁 제품을 개발하거나 가격 인하를 위협하는 회사를 개발하기 시작하는 정도까지 가격을 낮춰 단위 비용을 경쟁사가 계승하기 어려운 수준으로 낮출 수 있다.

범위 경제도 같은 곳에서 왔다. 반면, 만약 철도 한 대가 화물을 운송하는 데 사용된다면 여객운송 서비스를 늘리는 추가 비용은 매우 적을 수 있다. 여객 서비스만 제공하는 경쟁자는 경쟁할 수 없다. 고정 비용과 침몰 비용은 단지 제품 원가만이 아닙니다. 예를 들어, 많은 고객들 사이에서 분담하면 광고 가격이 훨씬 저렴합니다.

때때로 회사는 공급자와의 협상 능력이 높기 때문에 단위 원가를 대규모로 낮출 수 있다. 예를 들어, 월마트는 공급자가 다른 사람에게 가격을 올리는 것이 아니라 그 공급자의 가격을 낮추는 것으로 유명하다.

원가를 낮추는 것 외에도 규모화는 제품의 가치를 높일 수 있다. 이것이 바로' 네트워크' 가 있든 없든' 네트워크 효과' 라고 부르는 것이다. 만약 당신이 전화를 가진 유일한 사람이라면, 전화 서비스는 아무런 가치가 없습니다. 하지만 다른 사람이 전화를 할 때, 그것은 매우 가치 있게 되고, 전화를 하는 사람이 많을수록, 그것은 더욱 가치가 있게 된다. (존 F. 케네디, 전화명언) 요점은, 그것은 당신뿐만 아니라 인터넷상의 모든 사람들에게도 더 가치가 있다는 것이다. (토마스 A. 에디슨, 성공명언) 서로 다른 회사가 서로 연결할 수 없는 한, 이런 상황은 독점으로 이어지기 쉽다. 상호 연결이 가능해도 경쟁은 상호 연결 비용에 의해 제한될 수 있습니다. (팩스는 반례다. 팩스를 가진 사람이 많을수록 팩스가 더 가치가 있지만, 이는 단일 팩스 제조업체의 출현으로 이어지지는 않는다. 각 팩스는 누가 만들든 서로 통신할 수 있기 때문이다. 팩스 프로토콜은 표준입니다. 오늘날의 대형 소셜 미디어 회사는 주로 사용자 네트워크의 규모에 의존하여 주도권을 유지하고 있습니다.

양자시장과 플랫폼은 실제로 네트워크를 구축하지는 않지만, 왕왕 네트워크 효과를 가지고 있다. 이베이나 뉴욕 증권 거래소 같은 시장은 규모를 통해 더 많은 가치를 창출한다. 규모는 더 많은 공급을 창출할 뿐만 아니라 시장을 통해 판매되는 제품에 대한 수요를 더 많이 창출하기 때문이다. 이로 인해 선순환이 형성되었습니다. 판매자는 구매자가 적고, 바이어는 더 많은 것을 원하고, 적은 것이 아니라 더 많은 것을 원하기 때문에 규모상의 작은 우세는 끊임없이 자신을 강화시킬 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 마찬가지로 플랫폼은 용도를 창출하는 다른 회사로부터 가치를 얻을 수 있으며, 그 회사들은 작은 플랫폼보다 큰 플랫폼을 위한 용도를 만드는 것을 선호합니다. 동시에, 이러한 플랫폼의 사용자들은 더 적게 사용하는 것보다 더 많이 사용하는 것을 선호한다. 이것은 경쟁 플랫폼을 발붙이기가 어렵게 한다. 애플의 아이폰과 앱스토어가 좋은 예입니다.

벤처기업이 함께 묶일 때, 결과 차이의 축소도 규모 우위를 가져올 수 있다. 예를 들어 생명 보험 회사에 고객이 한 명뿐인 경우 위험은 매우 크다. 그러나 100 만 명의 고객이 있다면 큰 위험은 없습니다. 이러한 위험 번들은 다른 많은 기업에게는 그다지 두드러지지 않을 수 있지만, R&D 에 의존하는 기업의 성장은 R&D 위험을 여러 계획에 분산시킬 수 있습니다. 이를 통해 회사의 자본 비용을 절감할 수 있으며, 이를 통해 회사는 더 높은 위험 계획을 시도할 수 있습니다. 중소기업은 이들 기업에 자금을 제공할 수 없기 때문에 R&D 가 막대한 비용이 들거나 효과를 내는 데 오랜 시간이 걸리는 계획은 대개 대기업이 부담한다. (때때로 금융 시장은 이러한 차이를 벤처 투자 기관과 같은 추가적인 기업 메커니즘으로 단순화하지만, 이 중개인은 최종 가치의 상당 부분을 빼앗아 간다. ) 을 참조하십시오

규모 수익의 수혜자는 일반적으로 업계 수명 주기의 초기에 결정된다. 제품이 신제품이고 경쟁자가 거의 없을 때 회사는 더 많은 돈을 받고 작은 제품의 고비용을 상쇄할 수 있다. 또는 이 품질 등급의 유일한 제품이기 때문에 최고 품질의 제품을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 페이스북이 창업을 시작했을 때, 페이스북은 당신이 아는 사람과 연락할 수 있는 능력을 제공하며, 이 모든 사람들은 반드시 실명으로 소통해야 한다. 당시 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서, 이것은 다소 독특했다. 따라서 처음부터 약 20 명의 사용자 만 있다면 네트워크 가치는 낮지 만 품질 지표에서는 여전히 경쟁 업체보다 높습니다. 이렇게 해야만 인터넷이 커서 품질 지수에 별로 신경 쓰지 않는 사람에게도 상당한 가치를 제공할 수 있을 때까지 사용자를 끌어들일 수 있다. 이 점에서 페이스북을 모방하려는 어떤 회사도 넘을 수 없는 열세에 처해 있다.

물론 페이스북은 마지막으로 성공한 소셜네트워크서비스가 아니다. 인스타그램, WhatsApp 등의 제품도 사용자가 원하는 다른 품질을 선택해 최고로 만들기 때문에 가치가 있습니다. 직접 경쟁을 억제해야만 규모 우세는 오래갈 수 있다.

맨손으로 시작한 회사는 아직 규모를 형성하지 않았기 때문에 규모 수익으로 경쟁을 막을 수 없는 것이 분명하다. 어떤 회사들은 다른 회사보다 더 빨리 규모를 형성할 수 있지만, 이 호성을 이용하고자 하는 초창기 회사들은 안정된 규모에 도달할 때까지 경쟁을 중단할 수 있는 방법이 필요하다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)

마지막 해자는 아마도 가장 흔하지만, 가장 해석하기 어려운 것이다. 이러한 장점은 복잡하거나 고도로 상호 연결된 시스템에서 변경하기가 어렵기 때문입니다. 다른 것들 (다른 제품, 루틴, 기술 등) 을 바꿔야 한다면. ) 한 제품에서 다른 제품으로의 총 변경 비용은 수익을 초과할 수 있으므로 이 시스템에 내장된 제품은 포함되지 않은 유사 제품에 비해 우위를 유지할 수 있습니다. 저는 이것을 시스템 강성이라고 부릅니다.

제품이 더 좋은 경우에도 고객은 전환 비용이 높기 때문에 (사용자가 신제품을 배우는 데 시간과 노력을 들이지 않을 수도 있음) 또는 새롭고 더 나은 제품을 배우는 것이 비싸기 때문에 (고객은 이미 기존 제품 제조업체 또는 브랜드를 신뢰하고 있으며, 새로운 제조업체 또는 브랜드가 신뢰할 수 있는지 여부를 알기 위해 모험이나 시간이 많이 걸리는 연구가 필요할 수 있음) 기존 제품을 계속 사용하기로 결정할 수 있습니다. 첫 번째 경우 변환 비용에는 학습 비용 또는 설정된 작업자 변경 비용이 포함되어야 합니다. 두 번째 경우, 원가에는 대체품을 찾는 비용이 포함되어야 한다.

제품이 긴밀한 네트워크의 다른 제품과 밀접한 관련이 있을 경우 고객은 전환을 거부할 수도 있습니다. 하나를 교체하는 것은 다른 하나를 교체하는 것을 의미할 수 있기 때문에 난이도와 비용이 증가하기 때문이다. 때때로 회사는 의도적으로 제품을 묶어 이러한 제약 조건을 만듭니다 (예: 아이폰이 교체되지 않는 한 애플 앱스토어 이외의 앱스토어를 사용하기가 어렵습니다). 때때로 회사는 제품 번들을 통해 유연한 제약 조건을 설정합니다. 대부분의 아이폰 사용자는 더 나은 대안이 아닌 Apple 기본 내장 메일 프로그램을 사용할 수 있습니다. 교체 비용에는 이와 관련된 다른 물건을 교체하는 비용이 포함되어야 합니다.

이러한 긴밀한 네트워크는 회사에서 부과한 것이 아닐 수도 있지만, 업계 역학을 통해 자연적으로 생성될 수도 있다. 제품이 유용하기 위해 보충 자산이 필요한 경우 경쟁 제품이 이러한 보충 자산을 사용할 수 있는 능력은 해당 제품을 채택하기 위한 전제 조건입니다. 이로 인해 한 회사의 제품을 대체할 수 없는 상황이 발생할 수 있다. 예를 들어, 많은 응용 프로그램은 특정 운영 체제를 위해 작성되었습니다. 어플리케이션과 운영 체제는 상호 보완적인 자산입니다. 아무도 유용하지 않습니다. 사용자가 운영 체제를 변경하는 경우 다른 많은 소프트웨어를 변경한 다음 루틴을 새 소프트웨어에 적용해야 할 수 있습니다. 이로 인해 대체 운영 체제와 경쟁하기가 어렵습니다. (이것은 플랫폼 해자로 간주 될 수도 있습니다. 플랫폼이 가치가 높지 않은' 플랫폼인' 을 많이 끌어들이면 진입 장벽이 생길 수 있다. 또는 높은 가치의' 플랫폼인' 을 끌어들여 장벽을 만들 수도 있다. ) 을 참조하십시오

사회 분위기도 변화를 억제할 수 있다. 일부 문화는 전통 제품이 혁신적인 제품보다 낫다고 생각합니다. 민족주의는 국산품에 편향될 수 있다. 종교는 특정 대체 제품의 사용을 금지할 수 있습니다. 일부 신제품은 이전에 경험해 본 신용 카드와 같은 비도덕적인 것으로 여겨질 수도 있고, 지금의 얼굴 인식도 있을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) 이 물건들은 신제품의 채택을 방해하고 기존 해결책에 편향되어 있다.

시스템에 견고하고 적절한 연계를 구축하려면 시간과 노력이 필요하다. 이 과정은 반드시 자세히 고려해야 한다. 최초의 유명 개인용 컴퓨터 Altair 가 유행하기 시작했을 때, 제조업체 MITS 는 그 기계의 시장뿐만 아니라 주변 장치 시장도 장악할 수 있다고 생각했다. 그러나, 그들이 생산 속도를 높일 수 없을 때, 다른 회사들은 이미 이 점을 이용하기 시작했고, 리버스 엔지니어링은 어떻게 주변 장치를 Altair 에 연결하고 MITS 허가 없이 생산을 시작했다. 이러한 타사 주변 장치는 MITS 주변 장치와 동일한 인터페이스를 사용하기 때문에 쉽게 교체할 수 있습니다. 경우에 따라 회사에서 모방할 수 없는 제품을 생산하는 전략은 시스템 구성 요소 간에 모방할 수 없는 연결을 설정하는 것으로 변경되어야 합니다. MITS 는 그렇게 하지 않았기 때문에 외곽 시장을 잃었다.

점진적으로 변화하는 환경에서 시스템 강성은 지속적인 이점의 원천이 될 수 있습니다. 교체 비용이 높으면 품질이 기존 제품과 마찬가지로 더 좋은 제품도 고객이 교체할 수 있는 충분한 부가가치를 제공할 수 없습니다. 이러한 환경에 진입하는 신생 기업은 다른 사람들이 자신의 솔루션을 채택하기가 어렵다는 것을 알게 될 것이며, 기존 회사는 이미 시스템에 제품을 이식하여 사용자가 저렴한 비용으로 아이디어를 받아들일 수 있도록 하여 다른 사람의 흥미를 복제할 수 있도록 합니다.

당초 창업기업이 제도적 강성을 이용해 기존 회사에 대항할 수 있을 때 직면한 도전이 더 쉬워질 것이다. 기존 소속사는 가신, 푸다 등 할인소속사에 적응하기 어렵다. 소속사의 권력은 대부분 영업사원의 손에 달려 있고, 할인소속사는 영업사원이 아닌 고객에게 의존해 거래를 시작했기 때문이다. 신생 기업은 새로운 시스템이 필요한 업종을 찾아 신생 기업과 기존 회사가 같은 출발선에 서게 할 수 있다. 기존 회사들은 대부분 자신의 우세와 능력으로 경쟁하는 것을 좋아하며, 새로운 체계는 자신의 원래 능력을 무용지물로 만들 수 있다.

크리스텐슨의' 전복적인 혁신' (모방식 혁신은 기존 사용자가 너무 많은 것을 변화시켜 현재 고객층을 잘 서비스할 수 없도록 요구한다. 모든 경영진에게 기존 고객의 요구를 무시하는 것은 매우 어려운 결정입니다.) 포터의 "가치 사슬" 혁신 (혁신가의 비즈니스 모델 혁신 또는 가치 사슬 혁신 모방) 은 기존 회사에 대한 이러한 도전을 설명합니다.

제도의 강성을 이용하여 재위자의 경쟁을 피하는 것은 한 창업회사에게는 큰 장점이지만, 다른 창업회사나 인접 업계의 실력이 강한 회사가 진입하는 것을 막을 수는 없다. 초창기 기업은 자신의 시스템 링크를 설정할 수 있을 때까지 호성의 절반밖에 완성하지 못했다.

창업회사가 가치 있고 자기유지적인 회사가 되고 싶다면, 결국 자신의 해자가 있어야 한다. 참호를 파는 것은 분명 그들의 전략의 일부이다.

일부 신생 기업은 처음부터 자신의 해자를 가지고 있다. 이러한 해자는 일반적으로 교체가 가능합니다. 회사가 기존 회사에 매각되면 동일하거나 더 큰 가치를 얻을 수 있습니다. 만약 한 회사가 등록하여 일정한 수입을 창출할 수 있는 특허를 사용하려고 한다면, 특허는 같은 양으로 판매할 수 있다. 물론 전제는 이 특허의 가치를 아는 것이다. 엄격하게 보호되는 지식과 개인의 암묵적 지식도 마찬가지다. 만약 이 지식이 신생 회사에 가치가 있다면 기존 회사는 최소한 같은 가치를 지불하고 자신의 회사로 이전해야 한다. 숨겨진 지식 외에도 해자와 대부분의 국가에서 수여하는 특수 전문 지식인 해자는 모두 이런 부류에 속한다.

립토와 임상실험을 진행한 워너 램버트는 결국 이 약품에 대한 특허를 얻었다. 2000 년에 이 회사는 경쟁 업체인 화이자에 의해 900 억 달러로 인수되었는데, 후자는 립토를 통제했다. 이렇게 하면 퓨리가 립토를 발명하지 않았더라도, 퓨리는 립토를 복제하려는 어떤 경쟁자도 배제할 수 있다. 화이자는 그 가치를 반영하는 가격으로 특허를 구입했을지도 모른다. 만약 그렇다면, 이 거래는 초과 이윤을 창출하지 못할 것이다.

일부 신생 기업은 천천히 자신의 해자를 파고 있다. 예를 들어, 규모가 확장되기 전에는 규모의 수익을 얻을 수 있는 회사가 없었다. 조직이 설립되기 전에는 어떤 회사도 조직의 암묵적 지식을 생산할 수 없었다. 제품에서 주변 시스템으로의 연결을 설정하는 데는 시간이 걸리며 일반적으로 실행 가능한 제품이 필요합니다.

신생 기업은 제도적 강성을 이용하여 파괴적인 혁신이나 가치 사슬 혁신을 통해 자원이 풍부한 회사와의 경쟁을 피할 수 있다. 그러나 이들 초창기 기업들은 여전히 자원이 풍부하지만 이 분야에 존재하지 않는 초창기 기업과 회사의 도전에 직면할 수 있다. 이는 기존 회사와 경쟁하는 것보다 좋지만, 여전히 해자가 아니다. 제도적 강성에 기반한 해자를 세우는 데도 시간이 걸린다.

해자의 견고성이 시간이 지남에 따라 증가한다면, 이 해성강은 오랜 시간 동안 상당히 약해질 것이다. 이 기간 동안 이 분야에 진출하기로 결정한 기존 기업이나 다른 신생 기업은 여전히 초창기 기업에 피해를 줄 수 있다.

그러나, 창업 초기에는 어떤 해자가 있을 수 없다는 것에 의문을 제기할 수 있다. 그들이 때때로 돈을 쓰지 않는 한. 회사를 설립하여 특허를 개발하고 사용하는 연구원들은 특허를 판매하는 것보다 훨씬 많은 돈을 번다. 특별한 기술을 가지고 그 기술을 이용하여 일보다 훨씬 많은 돈을 버는 학생. 하지만 이 경우 특허나 지식과 같은 희귀한 자산의 가치는 불확실합니다. 기업가들은 다른 사람들이 이러한 자산을 평가하는 것에 동의하지 않기 때문에 회사를 설립하기를 원합니다. 연구가들은 자신의 특허 가치가 누구든 기꺼이 지불할 수 있는 비용보다 훨씬 더 크다고 생각할지도 모른다. (마치 페치와 브린이 구글의 PageRank 특허를 획득한 것처럼). 사람들은 자산의 가치에 대해 다른 견해를 가질 수 있다. 왜냐하면 가치는 예측이기 때문이다. 미래에 큰 불확실성이 있을 때 너는 예측을 할 수 없기 때문이다.

창업 과정에서 불확실성은 곳곳에서 볼 수 있다: 사람, 기술, 제품, 시장은 불확실하다. 그러나 이곳의 분석은 더욱 흥미로운 것을 제시했다. 불확실성은 창업자의 피할 수 없는 번거로움일 뿐만 아니라 창업 성공의 필수 불가결한 부분이다. 가치 창출을 목표로 한 초창기 기업은 처음에는 해자가 없을 것이며, 불확실성은 적절한 해자를 세울 수 있을 때까지 경쟁에서 그들을 보호하는 요인이다. 그 전에 불확실성은 신생 기업의 해성이었다.

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번역자: 보시