우갈용채 이경미

일리의 전신은 후허 하오 터 (Hohhot) 의 혜민 우유 식품 공장이었다. 1983 년 정준와이가 공장장을 맡았을 때 그의 살림살이는 4 10000 원, 직원 76 명, 연리세 47000 원으로 통계지방 GDP 에서 무시할 수 있는 숫자였다. 1990 년대 들어 정준호의 지도 아래 기업이 비약적으로 발전했다. 1993 년부터 2003 년까지의 10 년 동안 일리는 천만 급 기업에서 주영 업무수입 62 억 9900 만원으로 발전한 전국 유업 거물로 중국 유업 1 위를 차지했다. 2004 년 상반기 주영 업무 수입은 43 억 4400 만 원, 순이익은 654.38+530 억원에 달했다. 얼마 전 세계 브랜드 연구소 (WBL) 와 세계경제포럼 (WEF) 이 공동으로 평가한' 2004 년 중국 최대 가치 브랜드' 순위에서 일리는 654.38+027 억 8700 만원으로 38 위를 차지해 중국 기업 브랜드 가치 랭킹에 올랐다.

일리의 지난 10 년간의 경영은 성공적이었다는 것은 부인할 수 없지만, 장기적으로 일리는 여전히 위기, 특히 브랜드 위기로 가득 차 있다. 일리의 브랜드 건설과 유지 관리에는 심각한 결함이 있어 일리의 현재 발전뿐만 아니라 일리의 미래 지속 가능한 성장 공간에도 영향을 미친다.

첫째, 일리가 만든 브랜드 이념이 일리에게 폐를 끼치고 있다.

일리가 창조한' 초원' 개념은 경쟁자의 발전을 완성했지만 자신의 확장을 방해했다. 풍광으로 인한' 초원' 개념의 부정적 효과는 다른 사람이 아니라 이 개념의 창시자 일리이다.

브랜드의 핵심은 이념이다. 이념은 브랜드의 핵심 가치의 외적 표현이며, 제품 마케팅을 직접 추진하는 원동력이다. 과거 중국 유제품 산업은 줄곧 할거상태에 처해 있어서, 어떤 브랜드도 천하를 독차지하지 않았다. 그 이유는 제품의 높은 동질화가 경쟁력의 분산화로 이어졌기 때문이다. 우유업계는 독특한 브랜드 이념을 만들어 자신을 두드러지게 한 기업이 없다. 일리의' 초원' 이념이 발표되자 수많은 우유 브랜드에서 빠르게 눈에 띄어 중국 우유 업계의 선두 주자가 되었다.

일리의 초원 이념이 일리를 중국 유업의 정상에 올려놓을 수 있었던 것은 일리가 중국인의 마음속에 존재하는 초원 정서, 특히 중국 중동 지역의 사람들을 붙잡았기 때문이다. "푸른 하늘과 흰 구름이 덮고, 흰 구름 아래 준마가 달린다 ..." 와 "하늘이 창창하고, 야망하고, 바람이 풀을 불고 소와 양이 낮다" 는 시사가보가 대초원을 중국인들이 꿈꾸는 곳으로 만들었다. 일리는 먼저 중국인들의 초원에 대한 아름다운 동경을 사로잡아' 녹색 초원, 일리 좋은 우유' 라는 브랜드 구호를 내놓았다. 이 광고 문구는 초원에 대한 소비자들의 아름다운 체험을 빠르게 일깨우고 우유와 일리 브랜드로 옮겨갔고, 일리 브랜드는 소비자들의 마음 속에 친화력을 빠르게 형성했다. 초원의 개념을 중국 소비자의 마음에 심어주기 위해 일리는 거액을 투자하여 초원에 초점을 맞춘 일련의 활동을 내놓았다. 1994 년 제 1 차 세계 대전 우한 일리는' 소군이 귀가하고 이리가 본애를 보내는 것' 을 주제로 한 대형 무료 상품감 홍보 행사를 개최했다. 그해 시장 점유율이 50% 이상으로 올랐고, 본토 기업은 시장 일각으로 밀려났다. 베이징 상하이 등 시장에 진출했을 때 일리는 대초원의 개념을 심화시키고' 마음의 천연 목장' 이라는 개념을 도입했다. 단도직입적인 대초원은 제품의 천연 품질을 간접적으로 암시하는 것이기 때문에 일리는 대초원의 개념을' 일상적인 자연' 으로 더 확장했다. 바로 이 일련의 이념이 심화되어 일리 브랜드의 발전을 촉진시켰고, 바로 일리 브랜드의 발전으로 일리 브랜드와 다른 브랜드 간의 거리를 넓혀 한 지역 브랜드에서 전국적인 브랜드로 빠르게 성장하게 했다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

초원 브랜드 이념이 일리의 사업을 이루었고, 일리의 브랜드 운영은 성공적이었다. 그러나, 일리 브랜드 홍보의 성공은 브랜드 유지에서의 실패를 감출 수 없다.

장애물이 없는 브랜드 이념은 몽우의 빠른 성장을 직접적으로 촉진시켰다.

브랜드 안전 이론은 브랜드 자산이 가장 유실되기 쉬우며 브랜드 자산의 유실을 막을 수 없는 브랜드는 좋은 브랜드가 아니라는 것을 알려준다. 브랜드 자산의 손실은 브랜드 가치의 감손이다. 브랜드 자산이 경쟁 브랜드로 흐를 때 브랜드 경쟁력이 약화될 때이다. 일리 브랜드 건설의 실수 중 하나는 브랜드 자산을 효과적으로 보호하지 못했다는 것이다. 그것의 브랜드 자산은 몽우의 혈관으로 흘러 들어가 가장 큰 경쟁자인 몽우를 살찌게 했다.

몽우는 1999 년 일리 부사장인 우근이 몇 명을 낳아 일리 654.38+00 만원의 이윤 배당금으로 창립했다. 일리에서 얻은 운영 경험을 통해 시장 건설, 공장 건설 후, 브랜드 재건, 제품 재건이라는 경영 이념에 힘입어 우근생은 전국에서 급속히 확대되어 1% 성장률로'1999-0/Kloc' 으로 성장했다. 몬소가 노래를 크게 부르는 데에는 여러 가지 이유가 있지만, 일리가 창조한' 초원' 개념은 몬우에게 큰 도움이 된다. 일리의 대대적인 홍보를 거쳐,' 초원' 의 개념은 이미 인심을 깊이 파고들었다. 몽우는 대초원의 개념을 직접 빌려 자신의 브랜드를 대초원에 접목시켜 브랜드 관리가 계단을 오르는 효과를 거두었다. 몽우의 브랜드는 "내몽골 대초원에 온 몽우우유, 녹색은 천연 오염이 없다" 고 홍보했다. 그것은 일리가 창조한 초원의 개념을 차용했을 뿐만 아니라, 그것을 발양시켰다. 이런 식으로, 몬소는 적은 비용으로 브랜드에서 일리와 어깨를 나란히 하고, 심지어 일리를 능가한다. 일리의 브랜드 가치는 몽우에 의해 합리적으로 분할되었다. 이 부서만이 몬우에게 수천만, 심지어 수억 달러의 광고 투입을 직접 절약한 것도 몽소가 1000 으로 시작한 중요한 이유다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 만약 몽우가 일리의 브랜드 이념이 없고 처음부터 경영한다면, 몽우구/Kloc-0 만/0 만원은 시장 개척 학비를 지불하기에 충분하지 않을 것이다. 황소의 부상, 일리는 큰 도움을 줄 수 있지만, 몬소는 일리의 호감을 받지 못해 기분이 좋지 않다. 일리는 억울하지 않나요?

일리가 창조한 브랜드 가치는 이미 많은 중소기업 경영에 미쳤다.

브랜드 이론에 따르면, 같은 지리적 지역의 동업자가 해당 지리적 영역의 어떤 자연적 특징을 브랜드 주제에서 지나치게 강조하면 이런 자연적 특징이 소비자의 마음 속에 그림자 브랜드로 변하고 기업 브랜드는 그림자 브랜드 보호 우산 아래 하위 브랜드가 될 수 있다고 한다. (윌리엄 셰익스피어, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드) 이런 그림자 브랜드는 기업적 특징이 아니라 지역적 특징을 가지고 있어 자신을 보호할 수 없어 업계 전체의 공동 자산이 되었다. 그러면 대기업은 브랜드 자산을 필사적으로 주입하고, 중소기업은 브랜드 자산을 필사적으로 경영하는 이상한 현상이 나타날 것이다. 몇몇 대기업들이' 풀릉 짠채' 의 그림자 브랜드를 떠받들듯이, 많은 중소기업들이 필사적으로 경영하여' 풀링 짠채' 에서 이익을 착취하려 한다.

일리가 창조한' 초원' 개념은 지역 특색만 있고 기업 특색은 없다. 이에 따라 브랜드 개념은 상징적인 그림자 브랜드 개념으로 바뀌었고,' 초원' 은 그림자 브랜드로 바뀌었다. 그래서' 대초원' 은 공공재산이 되어 당승육처럼 독점권을 잃었다. 일리는 초원 기업을 위해 공익사업을 했다. 몽소는 이 공익그림자 브랜드를 즐기며 성장했지만 브랜드 자산은 그림자 브랜드에 대량으로 주입됐고 많은 중소기업들이 그림자 브랜드를 필사적으로 운영하고 있다. 일리, 몽우가 초원 개념에 의존해 성공한 이후 현재 전국 각지의 많은 기업들이 초원 개념을 내놓고, 모두 초원 우유로 분장하고,' 대리천연목장',' 신장 천산 목장',' 아바초원',' 황하원 초원' 등 초원 개념을 선보이고 있다. 대기업들이 모두 초원 개념을 이용하고 있을 때, 일리화는 거금을 들여 만든 초원 개념으로 이전의 시장 동력을 잃었다. 관건은 품질이 고르지 않은 기업들이 모두 초원 문장, 초원 이미지를 직접 더럽힐 뿐만 아니라 일리 브랜드의 핵심 기둥을 직접 부식시킨다는 점이다. 이런 투기적인 히치하이킹 행위는 대초원의 브랜드 가치를 미친 듯이 운영하는 것 외에는 대초원의 이념을 지키려고 노력하지 않는다. 이번 달리기의 결과로 가장 큰 피해는 주자가 아니라 달리는 사람, 초원 개념의 창시자 일리였다.

일리가 창조한 브랜드 이념은 시장 확장의 속박이 되었다.

일리는 "초원" 에서 유래한 것으로, "초원" 에 성공했고, "초원" 에 의해 통제되고 있다.

이 쟁기는 더 이상 초원인의 이 쟁기가 아니라 중국의 이 쟁기가 되어 세계의 이 쟁기가 되고 싶다. 하지만 중앙생산과 분산 소비, 장거리 운송, 로컬라이제이션 판매라는 두 가지 모순의 존재로 일리는 생산의 현지화를 추진하기 위해 노력해야 한다. 로컬라이제이션 생산, 로컬라이제이션 젖원, 일리의 생존 발전을 위한' 대초원' 개념은 이미 기반을 잃었다. 일리는 전국의 많은 생산기지의 젖원이 대초원이 아니라 현지에서 나왔기 때문이다. 이때 일리가 여전히' 초원' 이라는 개념을 추구하고 있다면 소비자들에게 사기감을 주고 일리에 대한 소비자의 신뢰를 심각하게 해칠 뿐이다. 일단 신뢰를 잃으면, 일리의 브랜드는 일단 파괴되고, 일리의 사업도 큰 타격을 입게 될 것이다. 몽우의 광고 위기는 바로 경고이다.

따라서 이 쟁기가 전국으로 나아가고 세계로 나아가려면 대초원이 속박이 될 것이다. 일리는 브랜드 리엔지니어링의 엄중한 임무에 직면하고 있다.

일리도 이를 깨닫고 초원의 개념을' 자연' 개념으로 심화시키고' 일상자연' 을 새로운 브랜드로 내세우기 시작했다. "자연" 이라는 개념이 일리의 "초원" 개념을 성공적으로 대체하여 일리의 브랜드 건설을 지탱할 수 있을까?

"자연" 이란 무엇입니까? "일상성" 이란 무엇입니까? 젖소의 성장 환경은 자연적입니까? 아니면 우유가 자연적입니까? 일리의 브랜드 슬로건인' 매일자연' 을 보면 일리의 우유가 천연적이라는 뜻일 것이다.' 매일 마시는 것은 천연우유' 라는 뜻이다. 우유는 젖소에서 생산된다. 어떻게 자연 스러울 수 있습니까? 젖소가 천연 우유를 생산한다면 인공우유를 가질 수 있을까요? 우유가 천연적이라고 말하는 것은 근거가 없다.

일리의' 자연' 이 젖소의 자연 성장 환경을 가리킨다면, 그것은 젖소가 생산하는 젖이 부자연스럽고 질이 떨어지는 것을 암시하는 것이다. 일리의 호소는 이 기업의 제품 가치를 높였을 뿐만 아니라, 다른 젖소에서 생산된 젖도 평가절하시켰다. 사실, 젖소 양식 산업화는 중국에서 주요 모드일 뿐만 아니라 서양에서도 주요 모델, 즉 목초 양식이며, 전용 사료를 첨가하여 우유 생산량을 늘려야 한다. 한 유제품 업체는 자신의 우유 공급원이 모두 순수 천연 목장 젖소가 생산한 우유라는 것을 보증하기 어렵다. 설령 일리라도 완전히 할 수 있는 것은 아니다. 그렇게 할 수 없다면, 엄청난 브랜드 보안 위험을 남기게 될 것이다. 명실상부하지 않아 공개적으로 선전하면, 기업을 말살할 수 있다. 내몽골 께서 이것을 할 수있는 것은 일리입니다. 그러나 조건이 제한되어 있기 때문에, 일리는 모든 출처가 천연 목장 젖소에서 왔다는 것을 보장하기가 어렵다. 만약 이 점을 보장할 수 없다면, 일리의 브랜드도 신뢰의 위기에 직면하게 될 것이다. 또 대자연의 개념은 대초원처럼 시장에 인정받으면 경쟁자에 의해 경영된다. 일리는 꼭 살아있는 뇌봉이 되어야 합니까? 그래서 우리는 일리의' 자연' 개념이' 초원' 과 마찬가지로, 어느 단계에서 일리에게 이윤을 기여할 수 있다고 생각하지만, 장기적으로 의존할 수는 없다. 자연' 은 일리의 브랜드 건설을 지탱하기 어렵고,' 초원' 의 개념은' 자연' 으로 변해 일리 브랜드의 핵심 가치 문제를 해결할 수 없어 일리는 브랜드 개념의 혼란에 빠졌다.

둘째, 품질 수준의 브랜드 포지셔닝은 일리의 지속 가능한 성장에 대한 속박을 설정합니다.

품질 수준에 따른 브랜드 포지셔닝만 약한 포지셔닝이며, 문화 기반 브랜드 포지셔닝만이 브랜드의 차별화와 기업의 지속 가능한 성장을 보장할 수 있습니다.

일리의 품질 보증 체계 방면의 노력과 성적이 눈에 띈다. 일리는 내몽골 후허 하오 터, 헤이룽장 호렌벨 초원, 두르버트 초원에 우수한 유원 기지를 세웠다. 2003 년, 일리는 젖소 양식이 큰 그룹, 소규모에서 소그룹, 대규모로 바뀌면서 과학화, 표준화, 집약화된 젖소 양식로를 벗어나 전 업종의 젖원 기지 건설의 새로운 모델을 개척했다. 일리 전국 확장 전략에 협조하기 위해 이미 1 1 억을 투자하여 인수 합병 자산 재편 관리 등을 통해 베이징 상하이 허베이 산시 등에 양질의 우유 생산 기지를 설립하여 기업과 시장 간의 거리를 줄였다. 일리는 제품 품질 관리에서 4 위일체 전방위적인 식품 품질 인증 모델, 즉 ISO9002 국제 품질 인증 시스템, 생산 제조를 규제하는 GMP 시스템, 식품 안전 위생 품질을 보장하는 HACCP 시스템, 효과적인 위험 분석 및 주요 통제 지점 관리, 녹색 장벽 통행증으로 알려진 ISO 1400 환경 관리 시스템을 실시했다. 일리는 시장에 제공되는 우유 한 방울이 모두 합격임을 보장해야 한다.

일리의 품질 관리는 확실히 동그라미를 칠 수 있지만, 충분치 않다. 어떤 브랜드라도 시장에서 자리를 잡으려면 경쟁사와 차별화할 수 있는 독특하고 복제할 수 없는 브랜드 호소력이 있어야 하지만, 일리의 브랜드 품질 호소력은 경쟁사와 크게 다를 수 있습니까? 할 수 없어요.

동화된 품질 수요로 일리 브랜드는 개성을 잃었다.

개성은 브랜드의 생명이고, 개성이 없는 브랜드는 영혼이 없다. 코카콜라가 유제품 산업에 발을 들여놓는 가장 먼저 해야 할 일은 자신의 우유 제품을 유행시켜 코카콜라 브랜드와 호환되고 경쟁자와 차별화하는 것이다. 그러나 일리를 비롯한 중국 유업은 거의 변하지 않고 품질을 추구한다.

일리의 주요 경쟁자 중 한 명은 광명유업이고 광명유업은 중국 유업 역사상 가장 오래된 기업이다. 일리와 몽우의 선생님입니다. 일리와 몽우의 주요 멤버 정준품과 소근생은 모두 이곳에서 견학한 적이 있다. 광명우유는 품질을 브랜드의 독특한 호소로 삼고 있다.' 100% 좋은 소, 100% 좋은 우유',' 좋은 소, 좋은 우유',' 과학기술 제품 세 봉지' (신선함, 일리의 또 다른 경쟁자인 몬우도 품질을' 자연, 순수, 신선함, 건강' 으로 정의하면서 품질에 대해 크게 소란을 피웠다. 중국 유업 3 거물의 핵심 호소는 품질과 고도의 동질화로 브랜드 개성이 상실되는 것이다. 일리 우유와 시장의 몽우, 광명은 구별하기 어려울 것 같다. 이 문제는 일리 브랜드와 몽우, 광명 등 동종 브랜드 경쟁의 융합으로 인한 브랜드가 겹치면서 일리 브랜드에 대한 소비자의 참여도와 심리적 의존도를 떨어뜨린다는 것이다. 가장 직접적인 반영은 브랜드 가격 보호의 상실이다. 가장 심각한 결과는 가격이 오를 때 더 큰 탄력성이 생기고 구매량이 급속히 줄고, 가격이 하락할 때 더 큰 비탄력 반응이 발생하고 구매량이 크게 증가하지 않아 일리의 빠른 발전에 매우 불리하다는 것이다.

브랜드 동질화로 일리는 경쟁자와의 거리를 넓히기가 더 어려워졌다.

일리, 몽우, 광명의 시장 점유율은 이미 전국 시장의 50% 에 달하며 브랜드 집중도가 이미 높다. 세 브랜드의 진일보한 브랜드외 발전의 시장 공간은 이미 작기 때문에 세 브랜드 간의 경쟁이 시장 경쟁의 초점이 될 것이다. 동질화의 요구로 인해 3 대 브랜드 사이에 거리를 두기가 어렵기 때문에 일리는 큰 걸음으로 빛을 추월하거나 곧 넘어갈 몽소를 멀리 뒤처지는 것은 매우 어려울 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 일리는 품질을 핵심으로 하는 브랜드 호소력이 일리의 빠른 발전에 큰 장애물이 되었다.

품질 차원의 브랜드 포지셔닝에 만족하며 일리 브랜드는 약세를 보이고 있다.

미국 브랜드학자 카펠러에 따르면 품질 보증은 약한 브랜드 포지셔닝이다. 품질을 보장하는 것은 단지 네가 해야 할 일을 하는 것이기 때문이다. 따라서 브랜드 이론에서 품질 중심의 브랜드는 초급 브랜드로만 볼 수 있으며, 제품 품질 경쟁 시대에만 경쟁력이 있다. 브랜드 경쟁이 품질 경쟁 시대에서 개인 경쟁 시대로의 진화로 브랜드의 경쟁력이 상실되었다. 현재 중국 유제품 산업의 경쟁은 품질 시대를 벗어나 개성의 시대로 나아가고 있다. 일리의 품질 이념은 원래의 경쟁력을 잃고 있다. 일리가 브랜드의 문화적 가치를 전면적으로 높이지 못하고 소비자의 마음 속에 독특한 브랜드 개성을 확립하지 못한다면, 새로운 경쟁에서 전승을 보장할 수 없을 것이다. 우푸쇼는 강력한 브랜드 개성과 문화적 특징을 확립하는 것이 브랜드 가치를 보호하고 증가시키는 데 도움이 된다고 생각한다. 일리가 먼저 품질이라는 개념을 개척하고 일리의 기초를 다지는 것처럼, 일리는 이제 독특한 개성과 문화적 가치를 지닌 브랜드를 만드는 방법에 직면하고 있다. 독특한 개성화 브랜드 판매 주장에 의지하여 품질 시대를 제치고 새로운 경쟁 시대로 접어들게 된 것은 일리 브랜드 건설 앞에 시급한 과제이자 일리의' 지속가능한 성공' 의 관건이다.

셋째, 투자 부족, 일리 브랜드 성장 후 약함

가장 투자해야 할 곳은 투자가 부족하고, 투자해서는 안 되는 곳은 지나치게 투자해야 한다. 브랜드 성장의 결정적인 순간에 일리의 한정된 자금은 칼날에 사용되지 않았다.

브랜드 관리 이론은 브랜드를 구축하는 가장 좋은 시기는 제품의 빠른 성장기라고 생각하는데, 일단 이 시기를 놓치면 더 이상 브랜드를 키우기 어렵다고 한다. 현재, 중국 유업은 시장의 급속한 성장기에 처해 있는데, 이것은 기업이 브랜드를 세울 수 있는 가장 좋은 시기이다. 유제품 기업들은 시장을 빠르게 확대하고 브랜드를 육성해야 한다. 업계 전문가들에 따르면 중국 유업 발전의 황금시간은 아직 3 ~ 5 년 남았는데, 이 몇 년을 놓치면 유업 시장에서 나무를 쌓기 어려울 것으로 예상된다. 그래서 거의 모든 유업체들은 노패든 새것이든 자원을 모아 광적으로 확장하고 있으며, 다음 경쟁을 위해 더 많은 시장 기회와 경쟁 칩을 확보하고 있다.

몽우는 최후의 노력을 하기 위해 최선을 다해 경쟁력을 모으고 있다.

일리의 직접 경쟁자인 몬우는 2005 년에 275 만 마리에 달하는 생산능력을 두 배로 늘릴 계획이다. 이 목표를 달성하기 위해 몽소는 대량의 자금을 모았다. 자료에 따르면 200 1 2004 년까지 몽소는 총 22 138 억원을 받았고, 그 중 2004 년은 14 억원으로 시장과 생산능력 확장에 쓰였다. 몽소는 그의 든든한 자금력과 강력한 시장 확장력으로 일리를 대신하여 중국 유업의 왕이 되어야 한다. 서남왕신은 6543.8+0 억원을 투자하여 유제품 시장에 개입하기를 희망하고 있으며, 불과 2 년 만에 서남지역에서의 인수 합병 활동을 마쳤다. 지금 바둑말은 이미 전국에 널려 있다. 와하하도 6543 억 8000 만 원이 넘는 자금을 조달하여 유업 케이크를 나누었다. 광명 삼원 삼록 완다산 혜산 등. , 내키지 약한, 모든 것을 부어, 혼신의 힘을 발휘했다.

일리는 자신의 경쟁력을 약화시켜 경쟁자에게 기회를 주고 있다.

몽소가 경마장을 달리고 있는데, 유업 맏이인 일리는 무엇을 하고 있습니까?

2004 년 6 월 29 일 일리는 2003 년 주주총회를 열었다. 회의에서 한 주주가 일리 회장인 정준우에게 말했다. "몽소는 이미 홍콩에 상장되어 생산 능력을 확대하기 위해 돈을 투자할 방법을 강구하고 있지만, 일리는 국채에 투자할 뿐, 너는 가장 돈이 필요한 곳에 투자하지 않는다. 일리는 정말 돈이 너무 많아서 다 쓸 수 없나요? " 주주의 말은 예리하다. 세계상업평론' 이 발표한 일리 정보에 따르면 2002 년 8 월 말 일리는 총 4896,438 만 주를 발행해 8 억 2500 만 원을 모금했다. 자금이 확보된 지 두 달도 안 되어 회사는 국채를 많이 샀다. 2004 년 6 월 18 일 발표된 해명공고에 따르면 2002 년 6 월 18 일 열린 제 4 회 이사회 제 4 차 회의에서 일부 유휴자금으로 국채를 매입하는 결의를 통해 기간 누계 투자 4 17 만원 일리는 정말 그렇게 많은 한가한 돈이 있습니까? 사실, 일리는 최근 몇 년 동안 부채가 계속 상승하면서 재정비용이 급속히 증가했다. 2002 년 말 일리 주식의 자산부채율은 36% 로 200 1 연말 44% 미만이었다. 그러나 부채율의 하락은 순전히 2002 년 8 월 신주 발행을 통해 8 억 2500 만 원을 모금했기 때문이다. 이 요인을 공제하면 부채 비율은 실제로 50% 입니다. 이 가운데 일리 주식은 2002 년 말 유동 부채가 전년 대비 증가했다. 2003 년 말까지 일리 주식의 자산부채율은 45%, 총 부채는 865,438+0%, 유동 부채는 765,438+0%, 장기 부채는 230% 증가했다. 같은 해 이자 지출은 65,438+033% 에서 265,438+0.34 만원으로 증가했다. 총 부채에서 이자부채는1..1.6 억원에서 4 억 2 천만 위안으로 증가했다. 올 1 분기 분기에도 일리 주식경영현금 흐름이 지난해 말 5 억원에서 마이너스 2000 만원으로, 외상 매출금이 8000 만원으로 늘어난 것으로 나타났다. 2003 년 8 월 이후 국채시장의 지속적인 하락으로 일리 주식도 그 속에 빠졌다. 。 2004 년 3 월 3 1 일부터 4 월 23 일까지 새로 구매한 국채투자 손실 12 만여원.

다른 유제품 회사들이 생산능력 확장과 시장 확장에 집중하고 있을 때, 일리는 국채에 투자하고 있으며 여전히 적자를 보고 있다. 시장 경쟁이 이미 뜨거워진 상황에서 일리는 한정된 자금을 집중하지 않고 더 많은 시장을 쟁취하는 것은 일리 경영 전략의 중대한 실수라고 할 수 없다. 일리가 자신이 유업의 맏이라고 생각하여 더 큰 투자가 필요하지 않고 대체불가의 시장 지위를 확립했다면 틀렸다. 작년에 누가 중국 유업 맏이인지에 대한 논쟁이 시작되었다. 만약 2003 년에 일리가 겨우 맏이의 자리에 앉았다면, 2004 년에는 맏이가 되지 않았더라면 말하기 어려웠을 것이다. 2005 년에는 일리의 현재 타법에 따르면 나라가 위태로울 것 같다. 시장을 만드는 것은 물을 거슬러 배를 타는 것과 같다. 들어가지 않으면 물러난다. 집집마다 성을 공략하려고 노력했을 때, 일리는 여전히 시장 자금을 빼앗고 있었다. 현명한 행동이라고 부를 수 없다. 일리가 현재의 좋은 기회와 강력한 시장 상황을 충분히 활용할 수 없다면, 기회를 놓치면 일리는 쓴맛을 삼킬 가능성이 높다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 지금 투자가 부족하면 일리 브랜드 성장의 뒷심이 크게 할인될 것이다. 일리는 브랜드 성장의 결정적인 순간에 급진적으로 힘을 발휘해서는 안 된다. 브랜드의 빠른 지속적 성장을 위한 든든한 기반을 마련하고, 다음 치열한 시장 쟁탈전을 위해 충분한 브랜드 에너지를 축적하는 것이 가장 현명한 선택이다.

넷째, 브랜드 경쟁, 일리 사면초가.

토호를 치고, 밭을 나누고, 일리는 각 방면의 경쟁에 직면했다.

일리가 직면한 시장 구도는' 앞에는 늑대가 있고, 뒤에는 호랑이가 있고, 중간에 쥐 무리가 있다' 고 할 수 있다. 업계 고위 인사인 이단 () 은 중국 유업의 경쟁 구도를 이렇게 묘사했다. 2002 년 중부 군단이 안정되고, 지방군단이 나라를 지키고, 해외 군단이 호시탐탐 노리고, 새 군단이 한창이었다. 2003 년, 중부 군단은 전선을 수축하고, 본토 군단은 지쳐서, 해외 군단은 관망하고, 업계 내 신군은 궤멸했다. 2004 년 추세는 거대 패권, 단말기 경쟁, 외자진입이다.

일리가 성공했을 때, 중국 유제품 시장은 3 원, 광명 등 몇 곳의 거물뿐이다. 하지만 불과 몇 년 만에 몽우, 새로운 희망, 와하하, 완다산 등 유업 신군이 빠르게 부상해 중국 유업의 중요한 힘이 되어 일리의 선두 지위와 일치했다. 일리가 방금 광명의 손에서 빼앗은 중국 유업의 왕좌는 이미 강력한 도전에 직면해 있다.

전통 거물들은 뒤처지는 것을 달가워하지 않는다.

일리는 먼저 전통적인 거물들의 도전이다. 빛과 삼원은 일리의 급속한 성장에 대해 이미 우려를 가지고 있다. 북방의 선두주자로서, 삼원은 일리의 궐기를 달가워하지 않고, 그들은 경쟁 전장을 일리의 고향으로 쳤다. 삼원은 호렌벨에 초고온 멸균 우유 기지를 세웠다. 검사 결과, 세 가지 보온 실험 제품 모두 초고온 멸균유의 품질 요구 사항을 충족하였으며, 신선은 이미 생산에 투입되기 시작했으며, 삼원이 초고온 멸균유 시장의 최전방에 본격적으로 진입하는 일리베이스 캠프에 진입했다는 것을 표시했다. 삼원회사 부사장인 삼월은 "호렌벨 삼원회사 초고온 멸균유 확장 공사는 이미 완공되었다" 고 말했다. 이 회사는 초고온 멸균 유제품의 일일 생산량이 기존 기준으로 두 배로 증가하여 생산 능력이 40 톤/일에 이르렀다. 현재 주요 판매 지역은 현지 시장이다. 삼원 계획에 따르면, 다음 지역은 내몽골 및 동북의 다른 지역으로 계속 확장될 것이다. 빛과 일리의 경쟁은 이미 몸에 달라붙는 육박의 단계에 들어간 것 같다.

광명은 다년간의 맏이의 지위를 결코 포기하지 않고, 이미 잃어버린 땅을 전면적으로 수복하는 일을 시작했다. 광명은 주식시장에서 모은 9 억 5000 만 위안의 거액으로 전국에 들어갔다. 2002 년 6 월 광명유업은 65438+3 억원을 출자해 1996 인수한 흑룡강광광송화유한회사를 업그레이드하고 일리와 동북시장에서 경쟁을 벌였다. 2002 년 9 월 14 일 광명유업은 현금 15 만원으로 창사에서 두 번째로 큰 유업회사 파이식품유한공사 지분 60% 를 인수했다. 2002 년 2 월 29 일 광명유업이 강서 최대 유기업 영웅유업유한공사 5 1% 지분을 인수하며 광명은 화중시장에서 일리와 1 차전을 벌일 예정이다. 2003 년 6 월 5438+ 10 월, 광명유업은 일리의 핵심 시장에 진입하기 시작했고, 광저우 다능에 대한 인수를 조용히 완료하여 광저우 다능 100% 의 지분을 보유하게 되었으며, 광명과 일리의 화남 전쟁이 시작되었다. 광명과 베이징 하림실업개발본사는 공동으로 6543.8+0 억 4 천만 원을 투자하여 베이징 순의에서 두 번째 유제품 공장을 건설하고 일일 생산량은 300 톤이다. 품종은 주로 베이징 사람들이 즐겨 마시는 요구르트로, 광명은 이리가 화북에 있는 요구르트 시장을 선점하고 싶어 한다.

새로운 거인은 정면으로 따라잡겠다고 맹세했다.

몽소는 새로운 거물로서 실력이 풍부하여 일리와 겨루려고 한다. 몽소는 일리의 짧은 판을 이용해 직접 성장한 기업이다. 몽소와 일리는 관리 문화 홍보 브랜드 자금 인재 등 분야에서 전면적인 경쟁을 벌이고 있다. 몽우는 1999 년 7 월 일리그룹 부사장 겸 사장 우근생이 일리 자금과 냉음료사업부 9 명의 핵심 인원으로 공동 창립해 총 등록 10 만원을 공동 창립했다. 몽소는 창설 초기부터 일리를 도전 대상으로 일리의 허점을 이용해 몽우의 사업을 이루겠다고 맹세했다. 몽우 창립당시 매출액은 4000 만원으로 2002 년 2 1 억원으로 증가했고 전국 유제품 순위는 1 16 에서 4 위로 상승했다. 몽우가 설립된 지금까지, 성장 속도는 일리를 훨씬 능가했다. 3 년 동안 몽우의 복합 성장률은 137% 에 달했다. 2003 년 매출 40 억 7 천만 원, 순이익 2 억 3 천만 원. 판매량으로 볼 때, 몽소는 2003 년 국내 최대 액상 우유 생산업자가 되었는데, 이는 설립 5 주년도 채 되지 않았다. 1 차 중국 유업 자본 각축에서 일리의 생산판매량은 사실상 1 위에서 2 위로 물러났다. 정준화는 이미 주의를 기울이지 않으면 코끼리 일리가 뱀의 배에 묻힐 위험이 있다는 것을 절실히 느꼈다. 이전에 몽우가 상장할 계획이라는 소식이 나오자 일리는 매우 긴장했다. 빠르게 발전한 몽소는 일리의 큰 은우가 되었다. 만약 자본시장에 또 다른 융자 경로가 있다면, 일리는 몬소가 통제력을 잃을까 봐 걱정했다. 이를 위해 일리는 자문 기관을 초빙하여 몽우를 체계적으로 억압하는 방안을 마련했다. 사전 조사 보고서를 총결산할 때 프로젝트 책임자는 계획 시행 결과가 중국 유업 전체에 큰 손실을 초래할 수 있다고 판단해 즉각 중단시켰다고 한다. 이로부터 몽우의 궐기는 일리에게 엄청난 발전 압력을 준 것으로 보인다.

유업 신군이 노점을 강탈하다.

한 무리의 유업 신군이 더욱 시험삼아 사방으로 질주하고 있다. 남서 시장에서 새로운 희망은 일리를 겨냥했다. 2002 년 8 월 사료 배경을 가진 민영기업 신희망 그룹이 쓰촨 화서유업에 5 천만 원을 투자했다. 같은 해 2 월 9 일 65438, 일리 등 경쟁사를 물리치고 윈난 던천 나비천 유업회사를 인수하는 데 성공했습니다. 얼마 전, 한 유명 국제 컨설팅 회사는 새로운 희망을 위해 5 년 발전 계획을 맞춤화했다. 지금까지 난징, 합비, 청도, 우한, 정주, 충칭, Xi, 하얼빈 등지의 유제품 기업 9 곳이 협력 의지를 표명했고, 3 개 기업이 협력 의향 협정에 서명했다. 새로운 희망은 이미 전국으로 확대되었다. 화동에서는 비비와 와하하도 칼을 뽑아 전국 시장으로 확장하기 시작했다. 그들은 자신의 자본을 이용하여 유제품 시장에서 한 몫을 나누고 싶어한다. 이 새로운 시장력들이 해야 할 일은 토호를 치고 밭을 나누는 것이고, 가장 큰 토호는 시장 맏이 일리라는 것을 모두 알고 있다. 그래서 거의 모든 새로운 시장력이 일리를 겨냥하고, 일리는 경쟁의 초점이 되고 있다. 일리가 이 투쟁에서 승리할 수 있을지는 일리가 중국 유제품 시장을 계속 이끌 수 있을지의 관건이다.

외국 거물들이 순세에 진입하다.

다국적 기업들도 중국 유제품 시장을 점령하기를 갈망한다. 이미 분유를 가지고 중국의 네슬레에 들어갔고, 판매량이 감소한 상황에서 우유원을 겨냥하기 시작했다. 먼저 거액을 투자하여 흑룡강에서 우유원 기지를 발전시켜 액상유시장에 개입하기 시작했다. 다능은 광명, 기억 등의 기업에 참여하여 중국 시장의 확장을 시작했다. 코카콜라 회사도 개입하기 시작했다. 경쟁이 치열한 소프트 드링크 시장에서 선두를 차지하기 위해 이 회사는 가까운 장래에' 어머니 계획' 우유 음료를 출시할 계획이다. 우유가 전달한 정보가 콜라가 전달한 패션과 상큼함만큼 좋지 않기 때문에 코카콜라 당국은 우유 음료의 크기, 포장, 맛에 대한 노력을 통해 사람들의 마음 속 패션의 부족을 메울 것이라고 밝혔다. 외자 기업의 진입에 따라 유제품 시장의 혼전이 불가피해 보인다. 일리는 시장 맏이로서 무엇을 이겼습니까? 일라이, 준비됐어?

동사 (verb 의 약어) 브랜드 확장에 실패한 유령이 일리의 브랜드 이미지를 침식하고 있다.

거친 브랜드 확장은 확장된 제품이 아니라 확장을 지탱하는 상위 브랜드입니다.

브랜드 이론은 브랜드 확장과 브랜드 확장이 브랜드 발전의 중요한 수단이며 브랜드 자산을 늘리는 중요한 조치라고 생각한다. 그러나 부적절한 브랜드 확장 및 확장 또는 브랜드 확장 및 확장 실패는 상위 브랜드의 이미지를 손상시키고 브랜드 자산을 감소시킬 수 있습니다.

일리는 브랜드 확장과 확장 방면에서 성공과 실패가 있다. 일리의 브랜드 발전을 성공시켰고, 실패는 일리에게 브랜드 위기를 가져오고 있다.

시장 법칙을 따르지 않는 브랜드 확장은 일리에게 적지 않은 고통을 주었다.

핍박은 매우 효과적인 제품이다. 하지만 하늘은 아름답지 않고, 정말 시장이 냉랭하고, 심각한 체상이다. 업계 인사들에 따르면,' 핍박' 이 일리에게 가져온 손실은 3000 만 원 이상일 것으로 예상된다.

지금 기업경제는 성장경제로 진화했고, 성장의 지지는 브랜드다. 일리가 파리이익을 위해 브랜드를 다치게 하는 일을 했다면, 갈증을 해소할 생각도 없었다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 사실 일리소 사건의 가장 큰 손실은 3000 만 달러의 투자가 아니라 일리 브랜드에 대한 부정적인 영향을 판매하는 것으로, 일정 기간 동안 제거하기가 어렵고 일리 브랜드에도 경상이다. (윌리엄 셰익스피어, 일리, 일리, 일리, 일리, 일리, 일리, 일리, 일리)