하지만 올해는 BMW 의 전환점이 되었다. 2020 년 1 분기에는 BMW 판매량이 전년 대비 20.6% 하락했고, 중국 판매량은 전년 대비 365,438+0% 감소해 BBA 가 전년 대비 가장 많이 감소한 브랜드로 떠올랐다. 6 월 18 일 BMW 가 6000 명 감원을 선언한 것도 2008 년 금융위기 이후 BMW 가 처음으로 감원한 것이다. 19 년 6 월, BMW 와 다임러는 오늘부터 자동운전과 고급운전보조기능 개발에 대한 양측의 협력을 중단하겠다고 성명을 발표했다. 분명히 BMW 는 잘하지 못했습니다. 전염병의 출현은 자동차 기업에 큰 영향을 미치지만, BMW 에 영향을 미치는 것은 단지 전염병이 아니다.
브랜드 포지셔닝 편차? BMW Joy 는 핵심 고객 기반에 진입하기가 어렵습니다.
가장 먼저 말해야 할 것은 BMW 가 전파 방향에서 편차가 있다는 것이다. 2009 년에 BMW 는' 조' 를 무대에 올리기로 결정했다. 2065438 년 3 월 3 1 일, BMW 중화구 사장 겸 CEO 인 Stenko 박사는' BMW 의 즐거움' 이 중국 사회문화의 맥락에서 정련되었다고 발표했다. 4 월부터 BMW 클럽은 중국에서' BMW 의 즐거움' 을 핵심 주제로 하는 브랜드 전략 홍보 캠페인을 벌여 마케팅, 홍보, 애프터 등의 업무 내용을 다루고 있다.
Stenko 박사는 "운전의 즐거움, 꿈을 이루는 기쁨, 책임, 나눔의 기쁨을 다루고 있다" 고 말했다. 순수 운전의 즐거움을 지닌 고성능 자동차 제품과 기술뿐만 아니라 혁신과 적극적인 낙관주의, 사회와 미래의 공익과 책임을 대변한다. "
간단히 말해서, BMW 는 여러분 앞에서 더 중국적인 브랜드 이미지를 보여주고 싶어하며, BMW Joy 를 출시하는 근본적인 목적은 BMW 를 더 호화로운 수준으로 밀어 넣는 것입니다.
BMW Joy 의 출시는 브랜드 이미지를 재구성하고 BMW 가 중국에서 브랜드 내포를 늘리고 더 많은 새로운 중산층에 적응할 수 있도록 하기 위한 것이다. 하지만 BMW Joy 발표 10 년이 지난 오늘날 고객은 명확한 정의를 이해하기가 어렵습니다.
BMW Joy 도 친자기쁨, 여성 배려, 공익활동, 콘서트 등 오프라인 활동을 많이 했다. 행사 내용은 선택하지 않았습니다. 특히 공익활동은 짱 가치가 있을 것입니다. 하지만 BMW Joy 를 이해하지 못하는 잠재 고객이 많습니다.
사실 BMW 가 여러 가지 방법으로' 즐거움' 을 전파하려고 한다는 것도 이해할 수 있지만, 구체적이지는 않아 온라인상에서 두 가지 채널을 통해서만 전파할 수 있지만, 전파 효과는 이상적이지 않다. 본질적으로 BMW Joy 의 이념은 방향에서 벗어났다. 좀 더 명확한 정의를 선택하면 의사 소통에서 더 적은 노력으로 더 많은 일을 할 수 있다.
예전의 BMW 브랜드는 호화차의 대표였고, 스포츠 호화는 BMW 의 대명사였다. 전 세계적으로 BMW 제품의 시장 포지셔닝은 운전의 즐거움을 즐기는 것을 좋아합니까? 성공한 전문가' 와' 존귀, 젊음, 활력, 우아함' 의 브랜드 이미지. 하지만 브랜드 이미지의 편차에 따라 BMW 는 점차 2 선으로 접어들었다.
최근 발표된 2065 438+09-2020 년 5 월 각 브랜드의 거래 평균가에 따르면 벤츠 브랜드는 BBA 에서 여전히 1 위를 차지했고 BMW 와 아우디가 뒤를 이었다. 13 월, 메르세데스-벤츠는 변동이 심했지만, 지위가 더 높은 가격에 뒤흔들리기 어렵다. BMW 는 20 19 년 상승세를 보였지만 2020 년에도 뚜렷한 하락세를 보였다. 아우디의 거래가는 2020 년에 꾸준히 상승하는 추세가 있다. 올해 5 월 벤츠의 거래 평균 가격은 46 만원, BMW 는 40 만원, 아우디는 32 만원이었다. BMW 는 벤츠와 이름이 같았던 브랜드로서 아우디의 평균 가격에 가까웠으며, 이는 그 브랜드에도 영향을 미쳤다.
라벨 변경+대변인? 새로운 이미지?
물론 BMW 는 브랜드 홍보에도 많은 숙제를 했는데, 그중에서도 새로운 로고와 대변인이 효과적인 조치 중 하나다.
100 여년 역사상 여섯 번째 브랜드 로고 업그레이드로 BMW 의 새로운 로고도 더욱 간결하고 젊은이들의 심미와 잘 어울립니다.
BMW 는 고객과 브랜드의 수석 부사장인 Jens 를 담당하고 있습니까? Thiemer 는 "새로운 홍보 로고는 개방성과 단순성을 나타낸다" 고 말했다. 우리는 새로운 로고를 통해 전례 없는 노력으로 우리 고객을 BMW 의 일부로 초청하기를 희망합니다. 또한 새로운 브랜드 디자인은 브랜드 디지털화로 인한 도전과 기회를 충족하기 위한 것입니다. 시각적 표현과 그래픽 디자인의 유연성을 통해 BMW 는 향후 온라인 및 오프라인 활동에 대비할 수 있습니다. 새로운 커뮤니케이션 로고는 또한 미래의 여행과 운전의 즐거움에 대한 브랜드의 중시와 참여를 상징한다. "
새로운 LOGO 가 차에 나타나지 않지만, 홍보 방면에서 새로운 LOGO 는 이미 준비되었다는 것을 알 수 있다. 새로운 4 화와 BMW 운전의 즐거움에 대한 중시는 두말할 나위가 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
LOGO 의 업그레이드 외에도 BMW 는 처음으로 브랜드 대변인 ——Jackson Yee 를 채택했습니다. 스무 살도 안 되었지만 잭슨이 BMW 브랜드에 미치는 영향에는 영향을 주지 않는다. 첫째, Jackson Yee 는 젊지만 이미 국내 일선 스타로, 유량이 최고이며, 팬 기수가 방대하다. 둘째, Jackson Yee 가 데뷔한 이후 이미지가 신선하고 건강하다. 브랜드 대변인으로서 Jackson Yee 는 BMW 의 새로운 LOGO 젊음의 정신에 부합하며 BMW 의 젊은 스포츠 브랜드 이미지 상승은 나무랄 데 없지만 BMW 의 호화 이념과 모순된다.
BMW 의 새로운 로고와 브랜드 대변인의 관행은 현재의 흐름에 순응하고 있으며, 이는 브랜드 이미지 변화와 승진의 관건이지만, BMW 조이의 진정한 원래 의도에서 벗어나 Stenko 박사가 BMW 를 더 호화로운 곳으로 밀어 넣는 비전과 한 걸음 더 뒤떨어졌다.
여기, 나는 Huachen BMW 의 자회사 Yueling 디지털 정보 기술 유한 회사 (Yueling) 를 언급해야합니다. 설립한 지 1 년 된 악령은 BMW 그룹이' 고객 중심' 전환을 실현하는 중요한 조치로 BMW 브랜드를 이끌고 중국에서 디지털 전환을 실현하는 중요한 사명을 맡고 있다.
악령은 고객에게 디지털 솔루션과 운영 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있으며, 원활한 온라인 및 오프라인 링크를 통해 전용 고객 경험을 제공합니다. 이와 함께 악령은 고객 중심의 데이터 중심 마케팅 및 서비스 시스템을 구축하고자 합니다.
하지만 실제 성과에서 악령은 화천 BMW 의 디지털화에 많은 도움을 주지 않았고 마케팅 아이디어도 모호하다. 마찬가지로 명확하고 효과적인 커뮤니케이션 전략과 방향도 없다. 대변인의 선택은 그 중 하나다. 악령이 하고 싶은 오프라인 체험은 실질적인 단계가 아니다.
주류선 온라인 연결이 좋은 자동차 기업을 예로 들자면, 웨이라이 웨이라이 앱과 테슬라의 테슬라? 앱은 이미 온라인 사용자들의 주체가 되었다. 웨이라이 앱은 하루 20 만 명의 사용자를 살며, 커뮤니티 형식으로 사용자를 보유하고, 잠재 고객을 찾기 위한 더 많은 단서를 제공하고, 브랜드와 차량을 홍보한다. 그것은 또한 긍정적인 작용을 한다. BMW 의 경품에도 아우디도 나를 가지고 있나요? 아우디? 앱, 이것도 온라인상의 장점이다.
"고객 중심" 이라는 개념에서 BMW 는 신흥브랜드가 자주 하는 오프라인 고객 체험 활동, 재규어 랜드로버, 잠재 사용자를 위한 활동 등 명확한 방법을 찾지 못했다. 벤츠 요성은 양질의 서비스를 제공하는 동시에 차량 유선에 대한 홍보 효과도 있다.
현재의 성적으로 볼 때, 당초의 목표를 달성하지 못한 것이 분명했고, 심지어 명확한 사고조차 없었고, 진전은 끔찍했다. 악령에게 먼저 BMW 는 자신의 브랜드 포지셔닝을 명확히 하고, 젊음, 운동, 호화 사이에서 더 좋은 균형을 찾아 브랜드 주장의 정수를 추출해야 한다. 둘째, 온라인 및 오프라인 채널 경품의 발산적 사고를 배우고' 고객 중심' 변환에서 고객 경험에 더 많은 관심을 기울여야 한다. 그래야 BMW 의 잠재 고객을 더욱 전면적으로 발굴할 수 있다.
신사화의 진척이 느린가? 럭셔리를 지원하는 새로운 기능이 없습니다
앞서 언급했듯이, BMW 는 새로운 사화를 매우 중시한다. 2065438+2009 년 BMW 는 신사화에 투입된 연간 R&D 지출이 59 억 5200 만 유로에 달했다. 그는 또한 202 1 부터 BMW 가 기존 동력차종의 50% 를 단계적으로 폐기하고 202 1 연말까지 순전기차를 5 개로 확대할 계획이라고 밝혔다. 2023 년까지 전 세계적으로 25 개의 새로운 에너지 자동차를 출시할 예정이며, 그 중 적어도 절반은 순수 전기 자동차입니다. 현재 BMW 의 R&D 는 iX3, iNEXT 양산판, i4 양산판 등 차종에 초점을 맞추고 있다.
BMW 는 신사화를 중시하지만 벤츠와 아우디에 뒤처져 있다. 메르세데스 벤츠의 EQC 와 아우디의 e-tron 은 모두 우위를 점하고 있으며, BMW ix3 은 느릿느릿 500km 미만의 수명을 현재 시중에 나와 있는 주요 신에너지 제품에 비해 우위를 점하지 못하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
사실, 새로운 4 화의 기원에 이르기까지 BMW 는 새로운 에너지에 대한 탐구가 매우 이르다. 20 13 년 벤츠와 아우디가 V 12 와 W1 국내 새로운 에너지의 초기 단계에서 BMW 는 강하지만 BMW 는 새로운 에너지 분야에 있다. 판매가가 200 만 명인 혼동 초달리기 i8 은 전 세계 판매량이 좋지 않다. 반면 200 만 원도 안 되는 포르쉐 순수 전동차 Taycan 은 폭불이 됐다.
20 15, 49 세의 할랄드까지? 크루거는 BMW CEO 로 일하기 시작했다. 그가 재직한 지 4 년 동안, BMW 는 신형 순수 전기 자동차의 연구 개발을 거의 중단했다. 크루거가 취임한 지 1 년도 안 됐어, 카스텐? 브라이트필드, 베르누아? 제이콥 데크. 아벤드로스와 헨리크? 벤데스, BMW I 브랜드부 고위 관리자 4 명과 부사장이 잇달아 이직했습니다, 노버트? 레더프 박사가 추진한 브랜드 I 의 개발도 연기되었다.
지난해 6 월 BMW R&D 감독 KlausFroelich 는 인터뷰에서 "순수 전기 자동차에 대한 수요가 없는 소비자는 없다" 고 말했다. 감독부는 순수 전기 자동차에 대한 요구가 있다. BMW 는 디젤 엔진이 최소 20 년, 휘발유 엔진이 최소 30 년 동안 존재할 것으로 예상한다. " 하지만 이런 발언은 현재 사회에 두고 일반 소비자들도 옳은지 아닌지를 알고 있다.
새로운 에너지의 경우, BMW 는' 일찍 일어나서 늦게 서두르는 것' 이며, 고위층의 잘못된 결정으로 BMW 는 현재 경쟁사를 따라잡는 데 다소 수동적이다. 한편, BMW 와 다임러는 자동운전과 고급운전보조기능 개발에 대한 협력이 중단되면서 신사화의 발전이 뒤쳐졌다는 의미다. 상호 연결 및 * * * 즐거움에 있어서 BMW 의 배치와 놀이도 다소 분산되어 있다. 초기에 BMW 는 고타를 높이 들고 * * * 여행, 온라인 렌터카, 주차, 충전망 등 다양한 서비스를 힘차게 밀었다. , 투자는 크지만 손실은 엄청납니다. BMW 가 신사화에서 보수적으로 변하는 것은 과거 중국 시장에서의 성공과 관련이 있을 수 있다.
2065438+2008 년 3 월 부임한 BMW 중국 신장문인의 고락은 BMW 가 중국 시장에서 성장하는 이유와 추세를 다음과 같이 귀결했다. 소비 업그레이드 수요를 파악하고 고품질의 브랜드 프리미엄 제품을 제공한다. 다른 말로 하자면, 사치품 시장을 계속 깊이 파는 것이다. 20 19 년, BMW 그룹은 중국 시장에서의 차형 도입을 확대해 X3, X5, X7, 새로운 3 계, 새로운 7 계, 8 계 등 25 가지 신규 또는 업그레이드 제품을 출시할 예정이며,' 럭셔리',' 운동' 등 전통적인 개념을 주로 하고 있다.
BMW 는 중국 시장에서 새로운 사화를 추진하는 많은 성과를 열거했다. 예를 들면 만리장성과 광속차를 세우고, 자동운전 도로테스트 면허를 취득하고, 바이두, 유니콤, 4 차원도 신, 텐센트 등과 합작하는 등 ... 기본적으로 주로 친구를 사귀고, 얼굴을 닦고 빙글빙글 돌고, 결심을 표명한다. 6 월 20 일 설립 2 년 후, 장쑤 장가베이 기지는 마침내 파토공사를 시작하여 2022 년에 완공되어 조업을 시작할 계획이며, 같은 진도가 더디다.
새로운 4 화가 BMW 에 미치는 영향은 엄청납니다. 새로운 에너지의 출현으로 많은 5 단 차의 출현이 이어졌다. X/4. X/3. X 초, 심지어 3 초 안에 몇 가지. 그래서 스포츠로 브랜드 럭셔리를 지지했던 BMW 는 스포츠 성능에는 장점이 없다. 둘째, 무인운전은 아직 이뤄지지 않았지만, 앞으로 무인운전 시대에 접어들면 누가 BMW 의 운전 재미를 위해 돈을 지불할 수 있을까?
현재, 운동과 운전의 즐거움 외에도 BMW 는 호화 브랜드 이미지를 지탱하는 점을 찾기가 어렵다. 경쟁품에 비해, 이것은 열세이다. 이것은 또한 BMW 자동차가 어떻게 새로운 시대로 접어들게 되었는지에 관한 철학적 문제이다. BMW 는 새로운 지지점이 절실히 필요하다. 따라서 BMW 는 새로운 사화의 발전에 충분한 주의를 기울이고, 계속 속도를 높이고, 새로운 사화의 길에서 기회를 쟁취해야 한다.
시장은 저가로 바꿔야 하지 않을까요? 제품의 경쟁력을 제고하는 것은 시급한 일이다.
제품 자체로 돌아온 20 19 년 BMW 는 우수한 판매 기록을 보유하고 있으며 국내 시장 723700 대도 1/4 를 넘어 BMW 최대 자동차 시장이 되었습니다. 좋은 성적 뒤에는 BMW 가 국내 시장에서 저가로 환전하는 현상이 갈수록 심각해지고 있다. 이 중 가장 인기 있는 X 1, 1 시리즈, 3 시리즈 등의 차종은 할인율이 높다. X 1 최고 할인 6 만원, 3 계에도 4 만원 할인이 있습니다. 1 시리즈의 경우, 65438+ 는 심지어 온라인에서도 공개됩니다.
20 19 겨울, 할인 교환 판매는 나무랄 데 없지만, 장기 할인은 브랜드 가치에 어느 정도 영향을 미칠 수 있습니다. 올해 BMW 의 거래 평균 가격도 영향을 받았다고 처음에 언급했다.
더 높은 할인 외에도 BMW 는 제품 자체에서도 브랜드 유전자가 부족하기 시작했다. BBA 의 세 브랜드 중 BMW 는 가장 운동성이 높은 주요 스포츠 브랜드이다. 그러나 BMW 1 시리즈, X 1, X2 등의 차종은 모두 전면 구동 UKL 플랫폼으로 이동했다. 전구의 설정은 차내 공간 (BMW X 1 의 뒷줄 참조) 을 높였지만 BMW 의 정수가 부족하다.
BMW 가 가장 운동하는 승용차 3 계에서도 제품 업그레이드에 성의가 부족하다. E90 을 F30 으로 업그레이드하는 것은 시장의 편안함에 적응하기 위한 타협이다. 이는 이해할 수 있지만 F30 을 G28 로 업그레이드한 후 본질적인 향상은 없었고, 동력 시스템도 크게 변하지 않았다. 한편, 표준축인 G20 은 E90 처럼 최고의 운동 성능을 발휘하지 못하고 충실한 BMW 팬들을 행인으로 전향하는 반면, 시대에 맞는 BMW 는 특색이 없지만 마자다처럼 검게 변하는 어색함을 막았다.
동시에, 일부 차종의 설정에서 BMW 도 호화 브랜드의 설정에서 벗어났다. 국내 시장에서는 엔트리급 차종이 판매량의 상당 부분을 차지하고 있다. 최근 몇 년 동안 1 계, 2 계, 새로운 X 1, X2 등의 차종은 엔트리급 차종에 1.5T 3 기통 엔진, 벤츠, 아우디 브랜드 엔트리 차종은/KLOC 입니다 단독 500cc 는 금 변위이지만, 3 기통 설치로 인해 이 BMW 엔트리급 차종은 형식, 품질, 느낌 모두 호화롭지 않다. 가장 눈에 띄는 것은 차 밖에서 3 기통 기계의 운행 소리를 듣기가 어렵다는 점이다. BMW 브랜드가 주는 호화감이 점점 약해지고 있다.
현재 BMW 는 브랜드 이미지뿐 아니라 제품 자체에서도 호화차 범주에서 벗어나야 한다. 5 계 이상 기종은 괜찮았고, 3 계 이하 기종은 눈에 띄게 로우엔드였다. A 1 시리즈에서 가져온 제품은 파사르트, 야각 등 일반 합자차종보다 이미지 가치가 훨씬 낮다. BMW 의 브랜드 이미지를 높이는 것은 국내 시장의 최우선 과제이지, 높은 할인을 취하여 판매량을 교환하는 것이 아니다. 이렇게 하면 브랜드 이미지가 계속 하락할 뿐이다. BMW 가 개선되지 않으면 일선 럭셔리 브랜드를 떠날 가능성이 높다.
판매/이익 이중 하락? 우리는 전략을 조정하여 브랜드 신뢰를 회복해야 한다.
인정하든 안 하든, BMW 는 현재 문제가 많고, 브랜드 이미지가 위태로워, 호차 설정이 붕괴될 위기에 처해 있다. 판매량 하락으로 BMW 의 이윤이 낙관적이지 않다. 4 월, 전염병 위기로 인해 BMW 그룹은 독일 슐드 채무 시장에서 2 억 유로 (약 2 억 2 천만 달러) 를 융자했다. 5 월 5 일 BMW 그룹은 자동차 사업부이익률이 0 ~ 3% 로 떨어질 수 있다는 연간 재무 기대치를 다시 한 번 낮췄다.
여러 요인의 영향으로 BMW 그룹 주가가 한때 50% 가까이 폭락해 70 여유로에서 36 유로로 직접 떨어졌다. 현재 최신 주가는 57.36 유로로 올해 들어 여전히 20% 이상 하락했다. BMW 는 역사상 가장 큰 위기에 직면하고 있다. 투자계에서는 BMW 가 2022 년 전에 파산하여 재편될 수도 있다는 전망까지 나오고 있다.
오늘 BMW 공식도 새로운 인사 변동을 발표했다. 소빈은 유지박사를 이어 BMW (중국) 자동차무역유한공사 회장으로 임명돼 2020 년 7 월 4 일 발효된다. 이렇게 혹독한 환경에서, BBA 의 중국 시장 성과는 그런대로 괜찮은 편이며, 약간의 실수가 있으면 대국에 영향을 줄 수 있다. 유지는 BMW 남구 책임자로 BMW 중국 총재로 재직했는데, 당시 BMW 와 리셀러 간의 관계가 가장 긴박했던 시기였다. Bmw 는 리셀러에게 52 억 보조금을 제공했습니다. 유지가 취임한 후 BMW 리셀러 전문가위원회의 플랫폼에서 리셀러와의 소통을 강화하고 제품 정의, 가격, 경영 정책 등에서 리셀러와의 상호 작용을 강화하여 긍정적인 효과를 거두었다. 4 년 전 BMW 리셀러 적자에서 올해 신차 판매 종합이익이 4 ~ 5 점에 이르자 유지가 BMW 에 기여한 것은 리셀러의 인정을 받았다. 아무리 합리적이더라도, 이런 변화는 BMW 에게 설상가상이다.
현재 BMW 는 브랜드, 커뮤니케이션, 제품 등 많은 문제에 직면해 있어 자동차 기업에게는 만신창이라고 할 수 있다. 브랜드 이미지가 시급히 향상되어야 하고, 새로운 로고도 바뀌었지만, BMW 는 브랜드를 지탱하기 위한 새로운 이념을 찾아야 한다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 소통은 주로 BMW 의 핵심 이념을 체험하는 것이다. BMW Joy 를 사용하여 모호한 개념을 계속 전파하면 고객의 피드백을 받기가 어렵기 때문에 이 점에 대해 더욱 명확한 정의가 있어야 합니다. 특색 있는 제품을 만드는 전제하에 계속 호화를 유지하고, 차량 시장의 가격과 할인을 신중하게 고려하며, 판매량만 추구하고 브랜드 가치를 포기하지 마라. 동시에, BMW 는 새로운 사화의 발전에 더 많은 관심을 기울이고 속도를 높여야 한다. 마지막으로, BMW 가 자신의 방향을 인식하고 이번 경제 위기를 넘길 수 있기를 바랍니다. 결국 그렇게 많은 사람들의' 푸른 하늘과 흰 구름 꿈' 이 실현되지 않았다.
이 글은 자동차 작가 자동차의 집에서 온 것으로, 자동차의 집 입장을 대표하지 않는다.