● 1973 년 미국 2000- 10000 미터 달리기의 기록창조자 페리 방정은 나이키 운동화를 신은 최초의 육상 선수가 되었다.
● 1978, 나이키 인터내셔널이 정식으로 설립되었습니다. 나이키 신발은 캐나다 호주 유럽 남미 등 해외 시장에 진출하기 시작했다.
● 1979. 나이키 특허 에어쿠션 기술을 채택한 최초의 Thaiwind 러닝화가 탄생했다. 첫 나이키 의류 생산 라인이 생산에 들어갔다.
● 1980, 나이키가 중국에 입국해 베이징에 최초의 나이키 생산연락대표처를 설립했다. 이후 나이키는' 현지를 위한 현지' 라는 이념을 이어받아 선진 기술을 중국에 도입할 뿐만 아니라 현지 인재, 생산 기술, 판매 이념의 양성에 주력해 현지 제품을 취하고 현지 제품으로 중국에서 비약적인 발전을 이뤘다.
● 1996, 중국에 전액 출자 자회사를 정식으로 설립합니까? 나이키 (쑤저우) 스포츠용품유한공사는 상하이에 본사를 두고 베이징과 광저우에 지사를 두고 있다 (5438 년 6 월 +2002 년 10 월 홍콩은 지사로 중국에 합병됨).
●2002 년 5 월 나이키는 나이키와 전갈의 3 대 3 축구 경기를 전국적으로 개최하기 시작했다. 수백 개의 청년팀이 각각 광저우, 상하이, 베이징 14, 16, 18 세에 메달을 놓고 경쟁하고 있다. 이것은 나이키가 중국 청소년 스포츠 발전을 위해 한 또 다른 위대한 조치이다.
●2002 년 7 월, 나이키는 재능 박사라고 불리는 NBA 톱스타 빈스를 초청했습니까? 카터가 베이징에 왔을 때 카터는 중국의 청소년 농구 사업을 지지하고' 손님을 보내라' 는 문화를 전파하는 것을 목표로 하고 있다.
●2002 년 8 월 나이키는 미국 자유농구 문화를 대표하는' 거리농구 소년' 을 후원해 중국에 와서 중국 동년배들로부터 기교를 배울 예정이다.
●2002 년 7 월, 나이키는 NBA 톱스타 빈스를 초청했는데, 그는' 재능박사' 로 봉쇄되었습니까? 카터가 베이징에 왔을 때 카터는 중국 청소년 농구의 발전을 지지하고 나이키를 대표하여 중국 농구협회에 리바운드를 기증하는 것을 목표로 하고 있다. 2002 년 8 월 나이키는 미국 자유농구 문화를 대표하는' 거리농구 소년' 을 후원해 중국에 와서 중국 동년배들로부터 공부할 예정이다.
중국에서 나이키는 중국 축구의 발전을 지지할 뿐만 아니라 청소년의 발전에도 관심을 기울이고 있다. 내 꿈' 시리즈 대형 청소년 체육활동을 벌여 중국 3 대 3 농구 경기, 나이키 고등학교 남자 농구 리그, 나이키 청소년 축구 슈퍼볼, 4 대 4 청소년 축구 오픈 등의 행사를 시작했다.
나이키의 패주 지위는 또 하나의 강력한 상대를 물리친 후에 세워졌다.
예를 들어 나이키는 후발 쇼로서 한때 아디다스의 엄청난 압력에 직면했다. 이 회사는 창시자인 독일인 아디 다스러의 이름을 따서 세계에서 가장 오래된 스포츠 용품 제조사이다. 1 1 1936 년 올림픽에서 미국 걸출한 흑인 선수 제시 오웬스 (Jesse Owens) 가 아디다스 운동화를 밟으며 4 개의 금메달을 땄다. 그 이후로 아디다스는 세계 최고의 육상신발로 수십 년 동안 하루처럼 눈에 띄었다. 1972, 첫 나이키 신발 판매가 시작되었습니다. 다음 20 년 동안 나이키는 아디다스의 점심을 점점 완전히 먹었다. 현재 아디다스는 미국에서 4 위를 차지해 나이키에게 훨씬 뒤처졌다. 무슨 문제가 있습니까?
아디다스 신발류 마케팅 이사인 에릭 박정수 (Eric Liedtke) 는 "아디다스의 디자이너는 운동화를 디자인할 때 잠재적 구매자가 누구인지 모른다" 고 지적했다. 고객에게 익숙하지 않은 것은 아디다스의 핵심이다. 항상 신발을 잘 만들지만 소비자의 입맛에 맞지 않는다. "예를 들어 아디다스는 지난해 독창적인 ClimaCool 환기 시스템을 선보였다. 이 신기술은 운동화 업계 전체를 감동시켰지만 판매량이 평평했다. 분명히 색깔과 디자인이 너무 단조롭기 때문이다. Liedtke 는 "아디다스는 품질과 내구성이 뛰어난 브랜드로 유명하지만 매력이 부족하다" 고 말했다. "마케팅 전략으로서, 회사는 고객들에게 그들의 의견을 물어보도록 특별히 초청했다. 그들은 몇몇 아이들에게 물었다. "아디다스를 입고 파티에 가면, 그들은 어디에서 한가롭게 돌아다닐까? "아이들은 아디다스 신발을 신은 남자는 남자와 섞여서 여자를 말하지만 나이키 신발을 신은 남자는 모두 여자와 함께 있다고 대답했다.
속담에' 장강 뒤의 파도가 앞의 파도를 밀다' 는 말이 있다 나이키는 이전 경쟁자를 물리치면서 새로운 스포츠 용품 회사의 도전에 직면해야 했다. 지난 10 년 동안 뉴버런의 시장 점유율은 꾸준히 증가하고 있습니다. 운동화 제조사들이 모두 젊은 시장을 선점하려고 노력했을 때, 신백륜은 중장년 소비자들에게 시장을 포지셔닝했다. 신백륜은 그것의 고객층을 잘 알고 있다. 그 회사는 설립 이래 인구 통계에서 벗어나지 않았다. 한편 신백륜은 상장회사가 아니기 때문에 월가 주식시장의 압력을 감당할 필요가 없다. 빠른 발전을 이룰 수 있다는 것도 놀라운 일이 아니다.
운동선수가 매일 직면하는 문제 중 하나는 어떻게 자신을 이기고 자신의 잠재력을 발휘할 수 있는가이다. 경쟁이 치열한 시장에서 무패의 땅에 서려면 나이키도 이 문제를 자세히 생각해야 한다.
[이 단락 편집] 나이키: 마케팅 커뮤니케이션의 계몽
나이키는 공식적으로 1978 로 명명되었습니다. 리더십 브랜드인 아디다스, 마표, 예보를 뛰어넘어' 지난 20 년 동안 전 세계적으로 새로 설립된 가장 성공한 소비재 회사' 로 불린다. 닉의 이익은 1985 년 1300 만 달러에서 1994 년 약 4 억 달러로 증가했으며, Nike 1994 의 글로벌 매출은 거의 40 억 달러에 달했다 미국에서는 청소년의 70% 가 나이키 신발 한 켤레를 꿈꾼다.
나이키 브랜드에는 발굴할 만한 많은 마케팅 계시가 있다. 나이키' 마케팅의 두드러진 측면 중 하나는 그것의 마케팅 전파이다. 1994 년' 나이키' 의 광고비는 2 억 8000 만 달러, 프록터 광고비의 약 1/9 였다. 하지만 나이키의 창의적이고 매력적인 마케팅 전파는' 나이키' 로 소비자를 이기고' 나이키' 를 시장에서 승리의 여신으로 만들었다 (나이키의 본의는' 고대 그리스의 승리의 여신'). 영어 직접 자료와 함께 나이키 마케팅 전파의 성공, 즉 운동선수 전용 신발 시장에서 일반 소비자의 대중시장을 확장하는 방법에 대해 자세히 분석했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) "배교" 광고를 사용하여 의사 소통을 강화하는 방법 우상 숭배를 통해 브랜드 충성도를 구축하는 방법 애니메이션과 컴퓨터 게임을 이용하여 저연령 아동 소비자에게 접근하는 방법; 어떻게 자기 심리 인식과 가치를 심화시켜 여성 소비자를 쟁취할 수 있습니까?
나이키의' 소비자 신화' 인 세계 각지의 많은 소비자들은 나이키를 입는 것을 매우 영광으로 생각합니다. 홍콩 재경월간지 199 1 4 월호에 따르면 미국 뉴욕의 일부 신발 가게 주인은 총기 자위 허가를 당국에 신청해 개인 및 재산 안전을 보장했다고 보도했다. 문장 해설에 따르면, 최근 몇 년 동안 나이키 안장에 대한 숭배로 인해 많은 청소년들이 위험을 무릅쓰고 도둑질을 하거나 살인을 하는 등 악성 사건이 자주 발생했다. 어쩔 수 없이 가게 주인은 그러한 "자기 보호" 를 찾아야만 했다 ...
나이키에는 또 다른' 성장 신화' 가 있다. 1960 년대에 회사가 처음 설립되었을 때 규모가 작아서 언제든지 파산할 수 있었다. 회사의 창립자 보먼과 나이트는 여러 직책을 겸업해야 하는데, 회사에는 자체 오피스텔과 완전한 운영기구가 없다. 1985 년 나이키의 글로벌 이익은 1300 만 달러, 1994 년 회사 전 세계 매출액은 48 억 달러에 달했다. 시장 점유율이 가장 높았고, 3 위를 차지한 아디다스의 두 배가 넘는 24% 였다. 나이키의 성장 속도는 둔화되지 않았다. 1994 에 비해 1995 년 글로벌 매출은 38%, 세전 이익은 55% 증가했으며 나이키의 주가는 2 년 전 주당 43 달러에서 1995 년으로 급등했다. 많은 월스트리트 투자자들과 분석가들은 1980 년대까지 나이키에 대해 낙관적이지 않았다. "나이키는 발전의 기초와 전망이 거의 없다." 지금의 농담은 "신은 신화 만드는 것을 좋아해서 우리가 생각하지 못한 나이키를 선택했다" 는 것이다.
나이키 신화' 신의 선물' 인가요? 나이키 사장 네이트가 대답했다. "네, 바로' 소비신' 입니다. 우리는 하나님과 대화하는 신기한 도구인 나이키 광고를 가지고 있다. "
광고 개혁은 전파에 중점을 두고 있다. 나이키 사장은 나이키의 전파 효과에 중점을 둔 광고가 나이키 브랜드를 사랑받고 빠르게 성장시켰다고 평가했다. 나이키의 초기 광고 작품은 주로 홍보 제품의 기술적 우세였다. 당시 브랜드는 정규 경기 스포츠 시장에 자리 잡았기 때문이다. 물론, 일부 캐주얼 주자와 스포츠 사람들도 나이키 신발을 사고, 하나는 편하게 신으면 되고, 다른 하나는 나이키의 홍보 때문이다. 나이키를 소유한 사람은 누구나 운동을 할 줄 안다! 이것은 소비자에게 일정한 영향을 미친다. 하지만 이 시기의 나이키 광고는 진정한 의미의 전파가 아니다. 나이키의 전파 광고는' 광고 개혁' 에서 나온 것이다.
1980 년대에 나이키 제품은 육상과 헬스장에서 일반인 (특히 청소년) 의 집에 들어가기 시작했다. 나이키는 정규 운동의 전통 시장을 잃지 않고 나이키 광고의 흡인력을 확대하기 위해 최선을 다해야 한다. 이 때문에 나이키는 레비 브랜드 (Levi brand) 처럼 청년 문화의 일부가 되어 신분의 상징이 되어야 한다. 나이키는 완전히 다른 두 시장에서 싸웠다. 그것이 직면한 문제는 대중의식에 적응하고 운동 성적을 홍보하는 데 있어서 어떻게 균형과 일관성을 얻을 수 있는가이다. 나이키는 이미 광고 전략을 재고하기 시작했다.
1986, 나이키 풍선 깔창을 홍보하는 광고는 진정한 돌파구입니다. 광고에서 나이키는 단순히 제품의 기술적 성능과 장점을 홍보하는 상투적인 수법이 아니라 유명한 대표와 히피를 상징하는 비틀스 연주의 명곡' 혁명' 이라는 새로운 이념을 채택했다. 반항의 새로운 리듬과 멜로디에서 나이키 제품을 입은 미국인들이 미친 듯이 운동하고 있다 ... 이 광고는 아까의 상황에 딱 들어맞는다. 나이키는 줄곧 잡지를 주요 광고 매체로 경쟁사에게 제품 정보를 전달했지만 이후 TV 광고가 나이키의 주요' 대변인' 이 되면서 나이키 광고가 제품 시장의 새로운 발전에 더 잘 적응할 수 있게 됐다.
나이키의 광고 개혁은 매우 성공적이었다. 우선 회사 시장 점유율의 급속한 성장에 반영됐다. 예기를 뛰어넘어 미국 운동화 시장의 새로운 패주가 되었다. 나이키의 장기 경쟁 업체들도 나이키처럼 제품 기능뿐 아니라 Chiat Day 를 광고 대행사로 리메이크해 80 년대 중반 나이키의 대리인으로 거듭나 과거의 영광을 되찾으려는 시도를 해야 했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 하지만 나이키 제품의 스타일과 우세는 소비자들의 마음속에서 이미 흔들리지 않는 자리를 차지하고 있다.
광고 개혁은 시장과 소비자들에게 승리를 거두었지만, 더 중요한 것은 나이키가 개혁에서 광고 전파의 예술을 점차 파악해 독특한 광고 이념과 전략을 형성했다는 점이다. 판매 호소가 아니라 전파에 주력해야 한다. 이 전략은 대부분의 미국 회사의 광고 전략과는 근본적으로 다르지만, 나이키가 시장에서 성공하고 빠르게 성장할 수 있도록 하는 독특한 전략과 관행입니다.
나이키의 시장 확대의 첫 번째 돌파구는 청년 시장이다. 이 시장의 소비자들은 스포츠를 좋아하고 영웅을 존중하며 우상 숭배감이 강하며 중시되고, 사유가 활발하고, 상상력이 풍부하며, 꿈이 충만하다는 공통점이 있다. 나이키는 젊은 소비자들의 이런 특징에 대해 조던, 바클리, 아가시, 칸투나 등 유명하고 인기 있는 스포츠 스타들과 계약을 맺었다. 그들은 이미 나이키 광고에서 화사한 전파의' 주인공' 이 되었다. 광고' 누가 토끼 조던을 죽였어' 에서 마이클. 조던 (비인 조던) 과 또 다른 인기 만화 캐릭터 바거스? 베니 (토끼 조던) 가 연이어 영화에 나타났다. 광고가 시작되었을 때 베니는 동굴에서 자고 있었다. 갑자기 지면에서 강렬한 진동이 들려와 베니를 놀라 깨웠다. 그는 동굴 밖으로 기어나와 네 놈이 농구를 하고 있는 것을 보았다. 베니는 수십 년 동안 불평했지만 그 사람들에게 공격을 당했다. 그들은 베니를 공처럼 공중에 던졌다. 베니가 소리쳤다. "이건 내 적이다!" 이때 마이클 조던이 나타나 그의 만화 친구 토끼 조던을 도우러 왔고, 농구 대전이 펼쳐졌다. 이 TV 광고 사진에는 나이키 제품의' 그림자' 도 없고, 다른 광고와 같은 제품 홍보와' 판매 포인트' 진술도 없고, 단 한 경기나 하나의 이야기와 매력적인 마이클 또한 나이키는 1990 년대에 컴퓨터 게임을 전문적으로 디자인하고 보급했으며, 참가자들은 구왕 조던과 함께 농구를 할 수 있었다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 나이키는 청소년들이 설교를 싫어하고 독립의식이 강화되는 특징을 파악해 상상력과 자의식을 충분히 발휘하고 영합했다. 조던' 에서' 나는 운동을 좋아한다',' 조던이 나이키 신발을 신는다' 에서' 나이키 신발을 신는다' 까지 ... 일련의 소비자 상상력과 비교에서 나이키와 목표 시장 간의 소통이 자연스럽게 형성되고, 잠적 감화에서 나이키의 비장 이미지가 형성되었다.
나이키 광고회사 W&K 의 기획이사인 크리스 라일리 (Chris Riley) 는 나이키와 예보 광고를 비교한 뒤 "나이키와 예보 광고를 65,438+04-65,438+05 세 아이들에게 준다면, 그들은 분명히 이렇게 말할 것이다. 그들은 스포츠와 건강을 이용하여 광고를 판매한다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 하지만 그들이 나이키 광고에 대해 이야기하는 방식은 완전히 다르다.' 봐, 나이키 녀석이 또 돈을 낭비하고 있어! 나는 그들이 광고 자금을 어떻게 관리하는지 정말 모르겠다. "이는 나이키가 전통적인 마케팅 지향 광고 방식을 사용할 수 있다는 것을 알고 있다는 뜻입니다. 나이키가 청년시장을 겨냥한 일련의 광고가 목적을 달성하고 젊은 고객들로부터 인정을 받았다는 것은 의심의 여지가 없다. 이들은 이 시장쟁탈전에서 가장 권위 있는 심판이다.
많은 사람들은 나이키의 광고 전파 수법이' 스타 공세' 로 뚜렷한 광고 화면과 줄거리를 가지고 있다고 생각한다. 하지만 그렇지 않습니다. 근본적인 역할을 하는 것은 전파 형식이 아니라 내용이다. 광고에서 소비자의 마음과 마음과의 대화입니다! 이에 따라 나이키 광고의 전파는 소비자들에게 강한 공감을 줄 수 있는 우수한 효과를 거두었다. 나이키는 스포츠 팬이라는 소비자층을 겨냥할 때, 나이키가 너처럼 체육계의' 전문가' 라는 메시지를 시청각 대중에게 전달하고자 하는 내용을 퍼뜨렸다. 우리 모두는 스포츠계에서 일어나고 있는 일을 알고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 그래서 나이키의 광고는 진실하고 객관적인 스포츠 세계를 보여준다. 야구 스타보로? 조던이 출연한 유머 광고' 보지' 시리즈에는 어떤 코믹한 보물이 있나요? 조던은 많은 젊은 관중의 주의를 끌었다. 나중에 조단의 엉덩이를 다쳐 어쩔 수 없이 스포츠에 작별을 고했다. 바오 조던은 광고 가치를 잃었다. 일반적으로 미국 상업사회가 계약을 해지하는 것은 자연스러운 방법이다. 나이키는 그렇게 하지 않고 계속 그와 광고를 협력했다. 이 조치는 젊은 소비자들 사이에서 강한 반향을 불러일으켰다. 나이키는 우리처럼 불행한 옛 영웅을 버리지 않을 것이다.
나이키는 악명 높은 바클리를 고용하여 광고를 찍는다. 바클리는 농구계에서' 권투 선수' 라는 별명을 가지고 있다. 그는 사납고 흉악하여 성질이 불티나다. 그는 늘 탈선한다. 나이키는 이런 것들을 숨기지 않았다. TV 에서 광고를 만들었다. 주인공은 사나운 바클리였다. 그는 구기 경기에서 상대를 꺾고 리바운드를 깨뜨렸다. 이 영화를 본 스포츠 팬들은 모두 공감할 것이다: 바클리, 그는 이렇다. 그래서 나이키와 소비자 사이에 좋은 소통이 있었고, 이런 소통이 계속 강화되면서 소비자들 사이에서 계속 울려 퍼지고 있다.' 이렇게 나이키와 그 브랜드는 결국 고객의 충실한' 파트너' 와' 친지' 가 되고, 심지어 서로 융합될 수 있다. 서로 상관없이 나이키 브랜드가 빠르게 부상하고 주도적인 지위를 차지하게 된 것도 순리였다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언)
나이키의 여성복 시장 광고는 더욱 독특하고 매력적이다. 나이키가 예보보다 여성 시장에 늦게 진출한 것은 부분적으로 나이키가 에어쿠션 기술혁명의 광고 주제가 남성을 겨냥한 것이라고 생각했기 때문이다. 당시 반대로 여성을 끌어들이면 남자 신발 시장의 성장세를 해칠 수 있을 것이다. 당시 나이키 경영진은 캘리포니아의 일부 프로모션을 제때에 바로잡았는데, 회사는 행사가 회사의 원래 의도를 넘어선 것으로 보고 있다. 회사 관리자는 첨단 기술, 선구적인 스포츠 용품 회사로서의 명성을 훼손하고 여성스러운 패션 용품 회사가 되고 싶지 않다.
나이키가 청년시장과 남성시장에서 확고한 입지를 다지자 여성 시장을 중점적으로 공격했다. 광고 크리에이티브 프로그램의 기획자인 재닛과 샬롯은 여성의 내면세계를 자기 평가로 이해하고 여성 간의' 대화' 를 주요 교류 수단으로 삼았다. 광고 작품은 대비가 뚜렷한 흑백 화면을 채택하여 배경에' 아니오' 라는 글자가 얽혀 있다. 광고 단어는 다정하고 영영, 말투는 부드럽지만 감동적인 배려와 희망으로 가득 차 있다.
당신의 삶에서, 어떤 사람들은 당신이 이것을 할 수 없다고 생각합니다. 당신의 삶에서, 어떤 사람들은 당신이 훌륭하지 않고, 강인하지도 않고, 재능도 부족하다고 말한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자신감명언) 그들은 또한 당신의 키와 몸무게가 모두 좋지 않아 아무 일도 하지 않을 것이라고 말했다. 그들은 항상 네가 안된다고 말한다. 당신의 일생에서, 그들은 당신이 할 수 있다는 것을 증명하지 않는 한, 당신이 빠르고 확고하게 수천 번을 말할 수 없다고 말할 것이다. (조지 버나드 쇼, 인생명언)
광고는 여성이 좋아하는 생활잡지에 실렸다. 광고 문구는 스포츠용품 업체의 판매 호소가 아니라 여성 고백과 더 비슷하다. 광고는 나이키 광고의 진정한 특징을 반영한다: 소통이지 자극이 아니다. 이 광고는 매우 성공적이다. 광고가 게재된 후 회사 교환실의 전화가 끊임없이 울렸고, 많은 여성 고객들이 전화를 걸어 "나이키 광고가 내 인생을 바꿨다 ..." 와 "지금부터 나이키만 사겠습니다. 왜냐하면 당신이 나를 알고 있기 때문입니다." 라고 말했다. 이러한 결과는 판매 실적에도 반영됩니다. 나이키 여성 시장의 판매 증가율은 남성 시장보다 빠르다. 80 년대 말, 나이키는 여장시장에서의 처지가 예행보다 훨씬 못하여 근본적인 변화가 일어났다. 연구에 따르면 이 시장에서 나이키 브랜드의 언급률과 명성은 이미 예보를 넘어섰다.
짧은 20 ~ 30 년 동안 나이키는 보잘것없는 작은 신발 공장에서 업계 패주로 성장하여 무명에서 오늘날의 세계 유명 (미국에서의 인지도는 거의 100%) 에 이르기까지 나이키의 마케팅 전파공이 없어서는 안 된다.