주요 형식은 가격 인하와 가격 인상이다. 가격 조정 전략은 기업이 마케팅 활동에서 시장 상황, 기업 상황 등 가격 영향 요인의 변화에 따라 제품 기본가격을 제때에 개정하고 조정하는 수단을 말한다. 그 목적은 제품 가격을 수급 관계의 변화에 적응하고 마케팅 포트폴리오의 다른 요소들과 더욱 조화를 이루어 최적의 판촉 역할을 발휘하고 마케팅 효율성을 높이는 것이다.