사명은 기업의 가치이고 비전은 이상적인 목표이다. 예를 들어 한 영화극의 한 영웅은 "폭력을 없애고 평화를 만드는 것이 나의 사명이고, 나의 소원은 양과와 같은 영웅이 되는 것" 이라고 말했다. 군인은 사명은 나라를 지키는 것이고, 비전은 조국의 부강이라고 말할 것이다. 기업도 마찬가지다. 또 기업의 사명과 브랜드의 사명을 구분해야 한다. 기업의 사명은 대부분 산업 차원에서 브랜드의 사명은 소비자를 겨냥한 것일 수밖에 없다.

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