마케팅 이론은 기업이 마케팅 활동을 연구 대상으로 하는 응용과학이다. 적절한 제품을 연구하고, 적절한 시간과 장소에서 적절한 가격으로, 적절한 방법으로 가능한 많은 고객에게 판매하고, 시장의 수요를 최대한 충족시키는 것이다. 마케팅 관리의 본질은 회사가 환경 변화에 적응하는 마케팅 전략을 창의적으로 개발하는 것이다.